Op 21 september verblijdde reclameregie Transfer ons innerlijk kind met de Transfer Kids Day, een dag vol inzichten over de aankomende generatie Alpha (geboren tussen 2011 en 2025). Door de zotste ballonfiguren omringd kondigde host Virginie Claes in het Tivoli Kasteel in Mechelen aan dat we voor “een goedgevuld programma” stonden.
General Manager van Transfer, Michel Dupont: “We zijn met het Transfer-portfolio goed voor 100% marktaandeel op de kidsmarkt, dus we moesten dit event organiseren. We zullen stilstaan bij de generatie Alpha, de betekenis van dit evenement, en waarom het voor ons als Transfer zo cruciaal is: we willen faciliteren en alle partners verzamelen vandaag om een industrial talk te hebben. We leven in een wereld waarin de media een essentiële rol spelen in ieders quotidien. De media delen informatie en bieden entertainment. We willen de noden en trends van de aankomende generatie Alpha beter begrijpen. Voor ons ging de evolutie weg van analoge tv naar streaming en social media heel snel. Onze kinderen zijn ondertussen opgegroeid met digitale tools. Ze consumeren media helemaal anders dan dat wij dat gedaan hebben. We zullen vandaag handvaten bieden om deze generatie beter te begrijpen.”
Vlaams Minister van Jeugd en Media, Benjamin Dalle, was van de partij tijdens dit ook voor zijn métier enorm relevante event, dat inzichten rond media en kinderen samenbrengt: “Wat mij opviel in de cijfers van het onderzoek van Human8 is dat heel veel kinderen, namelijk 11%, later influencer wil worden. Je merkt ook dat voor de jongste generatie de bekende figuren niet noodzakelijk meer de BV’s op tv zijn, maar wel influencers. Hun impact kan niet onderschat worden. Een tijd geleden hebben we samen met influencers en experten gewerkt aan de Influencer FAQ. Daarin wordt voor influencers aangegeven hoe ze hun verantwoordelijkheid kunnen opnemen, welke regels ze moeten respecteren, hoe ze zich op een goeie manier kunnen bewegen, met een heleboel tips en tricks. We hebben gemerkt dat zij geholpen zijn met heel concrete tips over hoe zij hun jobs kunnen doen.” De minister roept op om samen binnen de sector verantwoordelijkheid te nemen over wat voor boodschappen er worden gebracht naar kinderen.
Wat volgde was een grondige reeks inzichten uit onderzoek over de generatie Alpha van Human8, een inkijk in hoe de spelers in het veld met de nieuwste generatie omgaan, en een panelgesprek met enkele experts, gemodereerd door Valérie Thys.
Maar eerst nog dit: Virginie Claes gaf ons een weetje dat goed hielp om de verdere onderwerpen van het programma te kaderen. “Per week worden wereldwijd 2,5 miljoen kinderen van generatie Alpha geboren.” Virginie Claes: “Maar wie zijn ze, wat doen ze, wat drijft hen?” Joeri Van den Bergh van Human8 kwam het ons vertellen.
Vibe Check: 44% toont interesse in ondernemerschap
“Deze zomer voerde Human8 met Transfer een studie uit bij de generatie Alpha, zowel in België als in Nederland, bij 1.200 deelnemers in totaal, maar ook bij hun ouders”, legt Joeri Van den Bergh van Human8 uit. Human8 bevroeg hen en hun ouders over allerhande topics, gaande van wat voor activiteiten ze ondernemen, welke carrières ze beogen, waar ze mee spelen, welke media ze gebruiken, hun favoriete merken, wat hen tot een aankoop aanzet, enz.
“De droom van kinderen”, begint Joeri Van den Bergh, “tussen 3 en 7 jaar is om bij de politie te werken. Naarmate ze ouder worden, wordt dat minder attractief, en dan zien we dat influencer of YouTuber of TikTokker meer inspirationeel wordt dan politie-agent. In Nederland zien we dat er een probleem is met de aantrekkelijkheid van wetenschappers. Daar moeten ze dringend een campagne ondernemen.” Er is ook sprake van een career gender gap, waarbij jongens en meisjes andere vakgebieden beogen. Daar ligt ook een rol voor campagnes. Lego heeft bijvoorbeeld ingezet op de Play Unstoppable-campagne, die meisjes moet aanzetten om meer op jobs in te zetten die ’traditioneel’ niet als heel vrouwelijk worden gezien.
Goed nieuws is dat buitenspelen als activiteit nog in de Top 3 staat bij 41% van generatie Alpha. “Gaming wordt belangrijker naarmate ze ouder worden”, vertelt Joeri Van den Bergh.
Interessant is dat 44% geïnteresseerd is in ondernemerschap. “Dat zagen we niet bij de vorige generaties.” Qua ondernemerschap kunnen we dat breed zien, zoals geld verdienen aan bepaalde items in games of andere online activiteiten zoals het influencershap. “6% heeft ook al geld verdiend door dingen te maken met games.” Bijvoorbeeld meubels creëren in The Sims, die je dan kan aanbieden aan andere spelers.
Mediagebruik in generatie Alpha
Qua mediagebruik is het belangrijk op te merken dat screenbonding een activiteit is die de ouders vooral nastreven. Dan kijkt het gezin samen, maar vaak is het wel het kind dat dan kiest wat er gekeken wordt.
Hoe ouder de kinderen worden, hoe belangrijker TikTok voor hen wordt. 89% houdt van games. “Dit is echt de generatie die zich identificeert met games.” De Top 3 games in deze generatie zijn Roblox, Fortnite en Minecraft. “Het wordt voor merken belangrijk om iets te doen met games.” Maar, zo raadt Joeri Van den Bergh aan, beperk dat niet tot een billboard naast de weg in een game, of een logo op een gebouw. Dat gaan de kinderen niet echt opnemen. Actimel, bijvoorbeeld, zorgde voor een Fortnite-item (hun eigen drankjes in-game) waarbij je extra beschermd werd in gevechten tegen zombies als je avatar Actimel had gedronken.
“51% van de ouders zegt dat gaming essentieel is in de opvoeding van kinderen”. De ouders zijn niet gekant tegen gaming, want “in games leren kinderen zaken die ze niet op school leren, zoals hoe te communiceren met elkaar, hoe dingen te bouwen, enz.”
Kidfluenza
Kinderen beïnvloeden ook de gezinsaankopen, voornamelijk in categorieën van producten die voor hen bedoeld zijn (zoals schoenen, games, kledij). Hoe meer zij er gebruiker van zijn, hoe meer invloed zij uitoefenen. Ook: “Hoe ouder het kind, hoe groter de invloed.” Dat is niet alles. “Als enig kind in huis hebben ze meer invloed op de aankoop van games, laptops enz.” Die producten worden dan meer beschouwd als zaken om de kinderen bezig te houden.
Waar halen de kinderen hun inspiratie tot aankoop? Veelal zijn dat de vrienden, maar ook YouTube. “YouTube is een belangrijke plaats om productideeën op te doen. Ook tv. Die zijn allemaal belangrijker dan de ouders”. Wat betreft de aankoopinspiratie.
“57% praat met vrienden over wat ze zagen in advertising”, vertelt Joeri Van den Bergh.
GOAT brands (nvdr: GOAT = Greatest of All Time)
In de top 3 van favoriete brands, GOAT brands, staan (onder andere):
- 4-7 jaar: Disney, Haribo (speelgoed, snoep)
- 8-11 jaar: YouTube, MacDonalds, Nintendo, Netflix, Disney (YouTube en gaming wordt hier belangrijker)
- 12-14 jaar: YouTube, Netflix, WhatsApp, Haribo, Playstation, Cola, TikTok, Google, Oreo, Burger King (onder andere brands die meer verband houden met identiteit en gaming worden hier belangrijker)
“Hoe kunnen merken meer ‘GOAT‘ worden?”, geeft Joeri Van den Bergh de aanzet tot deze vraag. Zijn antwoord: “We zien dat merken gemakkelijk een aantal influencers op hun producten zetten en ‘dan zal het wel GOAT worden’. En helaas blijkt dat ook te werken”, lacht Joeri Van den Bergh. Een andere manier om GOAT te worden is om een humor- of surprise-element te verwerken in de advertising.
Generatie Alpha: De ervaring van de mediaspelers
Bij Paramount zetten ze volgens Alexandra Van Rijn en Davey Backx (Paramount Benelux en Scandinavië) stevig in op topics die deze generatie met zich mee zal dragen.
Davey Backx: “We sluiten echt aan bij green thinking en duurzaamheid en werken aan het reduceren van plastiek verpakkingen.” En ook de content zelf doet mee, een voorbeeld: “Spongebob zal groene topics tonen rond het klimaat en de oceaan.”
Alexandra Van Rijn: “Met Paw Patrol hebben we 83% brand awareness in de groep van kinderen van 3- tot 6-jarigen.” Een groot platform dus, dat ze handig gaan gebruiken met onder andere “een nieuwe film, The Mighty Movie, die helemaal in het teken zal staan van diversiteit, inclusie en female empowerment”. Skye, één van de vrouwelijke pups, krijgt daarin center stage.
Jelle Vermeijden van The Walt Disney Company spreekt van een wijde reeks plaatsen waar ze met hun producten de generatie Alpha bereiken. “We bereiken deze generatie via Disney+, YouTube, Facebook en Instagram, en ook via retailkanalen als speelgoedwinkels en de online paltformen Bol.com, Amazon, de modewinkels van H&M en ook in de supermarkten van Albert Heijn”.
Bij The Walt Disney Company proberen ze creatief te zijn, bijvoorbeeld in hun samenwerking met AH: Disney bracht een kookboek uit dat ze via AH aanbieden, met daarin allemaal recepten geïnspireerd door Disney-films en -series. Daarmee helpen ze om kinderen aan het koken te krijgen en ze te engageren met gezonde voeding en een beter begrip rond ingrediënten.
“Ze houden van streamen, ze zitten op platformen, op YouTube, ze gebruiken websites, ze gamen enz.”, vertelt Sean Henry van Warner Brothers over Alpha. Hoe kunnen we de content aanpassen aan Generation Alpha? Ook bij Warner Brothers zetten ze daarom in op de hot topics van deze generatie, maar ze pakken ook hun contentdistributie specifiek aan: “We gebruiken clips op onze platformen die op maat gemaakt zijn, we hebben mobile games en apps, we maken gebruik van een branded experience op Roblox, enz. Telkens we iets uitbrengen, nemen we het meteen mee naar de platformen (bijvoorbeeld sociale media) om hun erover te vertellen. YouTube is enorm belangrijk als platform. Vorig jaar hadden we daar 8 miljard views.”
“We zijn uniek, want we zijn ‘van hier’ en we zijn reclamevrij”, zegt Annemie Gulickx van Ketnet. “Maar als je 20 jaar geleden vroeg aan kinderen wat ze van Ketnet vonden, dan hoorde je ‘ça va… mijn mama en papa vinden het leuk als ik naar Ketnet kijk’, want dat is veilige content”. Ondertussen verwijst Annemie Gulickx naar de Dr. Bea Show, waarin topics rond seksualiteit aan bod komen op kindermaat. “Als zender van hier kunnen we ook verhalen van hier vertellen en talent van hier zoeken”, in tegenstelling tot de buitenlandse content, vertelt Annemie Gulickx.
Ook bij deze mediaspeler keert terug dat er wordt ingezet op onderwerpen die de jongste generatie aanspreekt, met diversiteit, inclusiviteit enz. Breng dat allemaal samen en je krijgt een programma als #LikeMe, dat intergenerationeel gewaardeerd wordt door onder andere de muzikale content die klassiekers van Vlaamse bodem nieuw leven inblaast. “Sinds kort zetten we heel hard in op podcasts voor kinderen. Voor de allerkleinsten betekent dat vaak dat de ouders in de auto een podcast voor de kinderen zullen opzetten. Een voorbeeld is Sarah en Sokpop, die het hebben over allerlei eerste gebeurtenissen, zoals naar school gaan, naar de dokter of de tandarts enz.
In Denemarken zitten ze met een andere reclamerealiteit, zegt Rasmus Dige van Mint, productiehuis en mediabureau: “4 jaar geleden werden de kanalen van de markt gehaald, wat betekent dat we met een ander playing field zitten dan in België. Dat was heel uitdagend.” Hoe moesten ze de doelgroep nu bereiken? “We vonden een partner in Precise.tv uit het Verenigd Koninkrijk, dat een kid-safe compliant platform is”. Wat er gebeurde? “We gebruikten een AI die meer dan een miljoen YouTube-video’s per dag analyseert. Door deze scanning van YouTube-kanalen en video’s konden we voor effectief bereik op YouTube zorgen.” De specifieke targeting op YouTube werd daarmee ook stukken efficiënter.
En meer nog, vertelt Rasmus Dige, “Voor een klassieke tv-campagne hou je je vaak aan 15-20 seconden reclame. Veel mensen gaan dat ook online toepassen. Maar op YouTube maakt het niet uit of je 5 minuten of 15 seconden adverteert, want je betaalt er in tegenstelling tot op tv niet meer voor.” Leef je dus uit.
Rasmus Dige: “Op 1 oktober zal Transfer ook met Precise.tv gaan werken.”
Panelgesprek: “ChatGPT heeft vele voordelen”
Valérie Thys modereerde als kers op de taart een panelgesprek met Sabine Van Riel (Founding Partner van Option Media), Michel Dupont (General Manager van Transfer), Kristel Vanderlinden (Strategist bij Future Kind), David Grunewald (AI expert bij Pluginto.ai) en Babette Boswinkel (Business Consultant bij ABN Amro). Topics varieerden van de financiële voorlichting bij de jongste generatie, de digitalisering, strategieën en trends.
Babette Boswinkel: “Generatie Alpha gebruikt al veel meer de pinpas (nvdr: bankkaart). Ten opzichte van vorig jaar, waarbij de 8-12-jarigen nog wel eens contant geld uit de muur haalden, daalt dat nu meer. Doordat contant geld niet meer heel aanwezig is, ga je minder dat gevoel hebben dat je geld aan het slinken is. De jongsten zelf zeggen ook ‘Pinnen (nvdr: met de bankkaart betalen) gaat heel makkelijk. Soms iets té makkelijk’. 2% van de 12-jarigen gebruiken al vormen van ‘achteraf betalen’.”
Kristel Verlinden: “Als we kijken naar de lange termijn, dan kijken we ook naar de tijdsgeest waarin we leven. Binnen een cultuur die er heerst en ook binnen de adolescentieperiode is het van belang ook rekening te houden met hoe het de andere generaties ook beïnvloedt. De lange termijn stopt niet bij 1 generatie. Ouders hebben invloed op hun kinderen, kinderen op hun ouders en ook de grootouders. Het is een kruisbestuiving. Voor bedrijven is het veel interessanter om al die culturele verschillen en die tijdsgeesten mee te nemen in bijvoorbeeld hun brand purpose of hun business-strategie of innovatie.”
Michel Dupont: “10 van onze 40 zenders richten zich tot de 4-14-jarigen, dat is dus sowieso een belangrijk stuk van onze business. Het is de toekomst. De volgende generaties komen eraan, maar deze generatie bepaalt hoe het er morgen zal uitzien.
Sabine Van Riel: “De toekomst is de vraag van 1 miljoen. Wat wij doen is veel in gesprek gaan met onze klanten, partnerships afsluiten en bekijken wat de platformen zijn waarop de content bekeken zal worden, wat zijn de budgetten. We kijken bij onze leveranciers naar nieuwe tools, met vandaag heel veel AI erin geïmplementeerd. Bijvoorbeeld in dubbing, daar kan heel veel artificieel mee gedaan worden, maar dat is nog niet helemaal zoals het moet zijn (vb. emoties ontbreken). We hebben veel kinderen in de studio. Dat is een leuke manier om te zien hoe die ermee bezig zijn. De toekomst is een moeilijke vraag. Ik zou zeggen: heel veel praten, doen, testen.”
Michel Dupont: “Het is trial and error. We mogen niet bang zijn om de bal af en toe mis te slaan. Je kunt dingen uitproberen, zeker met die jonge doelgroep, en in dialoog gaan en luisteren. Niemand heeft de waarheid in pacht. Je kunt de toekomst niet voorspellen.”
David Grunewald: “ChatGPT heeft ons plots bestormd. We gaan allemaal op een dag onze eigen persoonlijke AI-assistent hebben.” Dat hoeft niet eng te zijn. “Stel je voor, in de nabije toekomst, als je kind wat achterop is met een bepaald onderwerp op school, dan kan zulk een app of AI-tool je kind helpen bij te benen. Of nog: Hollywood staakt, maar het zijn niet enkel de schrijvers, ook de acteurs, want hun stemmen en beelden kunnen gekloond worden en zo hen vervangen.” Maar, stel je voor: “in de kids industry, als je kind zich triest voelt doordat een favoriete show nu voorgoed voorbij is, dan zou het met het aanklikken van één knop ervoor kunnen zorgen dat er meer content gegenereerd wordt met behulp van AI”. Of nog: “Als je kind een film of serie bekijkt en er komt in die content een topic aan bod, laat ons zeggen een atoombom, dan zou AI in die content wat info kunnen injecteren over wat een atoombom is. Leerrijk. En je kunt AI ook gebruiken om in te stellen dat je kind geen beschadigende content te zien zou krijgen of dat het niet te veel geld uitgeeft online.” Kortom: “We gaan een nooit eerder geziene personalisatie van content tegemoet. We zouden die generatie eigenlijk Generation Alpha AI kunnen noemen, aangezien ze geboren zijn met al die algoritmen al aanwezig.”
