Als we kijken naar de cijfers van de laatste Digimeter die elk jaar de digitale trends in Vlaanderen opvolgt, zien we dat de groei van SVOD vertraagt. Het netto-aandeel van Nederlandstaligen met een abonnement op ten minste één streamingplatform voor betaaltelevisie was in 2021 aanzienlijk gestegen, met 55% in vergelijking met 50% het jaar daarvoor. De laatste twee edities tonen nu een bescheiden stijging op jaarbasis met één procentpunt, tot 56% in 2022 en 57% in 2023.
Voor het eerst sinds het wordt gemeten in de Digimeter is het Netflix-platform iets teruggevallen, van 50% naar 48% penetratie in het onderzochte universum. Disney+ en Streamz hebben daarentegen enkele punten gewonnen. Achter dit ogenschijnlijk rustige landschap gaat echter een relatieve beweging schuil. In de praktijk is bij de belangrijkste aanbiedingen de churn, of het opzeggen van abonnementen, overal licht gestegen. Sinds vorig jaar rapporteert Digimeter het percentage respondenten dat in de loop van het voorbije jaar een abonnement bevestigt te hebben opgezegd.
Deze churn wordt vervolgens gebruikt ter afleiding van de retentie ten opzichte van het jaar ervoor en van het aandeel nieuwe klanten in de betreffende periode. We hebben het hier niet over hoge percentages: 7% voor Netflix, 6 voor Streamz en 5 voor Disney+. Het verschil met het voorgaande jaar maakt het ook mogelijk om het aandeel nieuwe abonnees te bepalen. Op dat vlak presteert Streamz het best.
Omdat we het uitvalpercentage en het aandeel nieuwe abonnees kennen, kunnen we ook de retentiegraad vaststellen. En op dat punt is Netflix koning: van 2022 tot 2023 behield het 90% van zijn abonnees (88% het jaar daarvoor). In dezelfde periode was dat 67% voor Disney en 40% voor Streamz.
Cijfers als deze herinneren aan de ‘double jeopardy’ van Byron Sharp: volgens hem lopen de kleinste spelers in een markt een dubbel risico, dat van een structureel zwakkere inkomstenbasis en dat van minder loyale kopers. Dit wordt perfect geïllustreerd door de lagere retentiepercentages van de kleinere spelers in vergelijking met de marktleider, die een veel grotere basis van loyale consumenten heeft. Bovendien bevestigt de Digimeter 2023 de sterke aantrekkingskracht van het Amerikaanse aanbod op de Vlaamse markt die voor lineaire televisie en pers nochtans lijkt te zweren bij lokale content.
Redactie: MM.
Andere artikels
