Yves De Voeght hoeft eigenlijk geen introductie. De Advertiser Personality of The Year 2015 (UBA) en de media-expert die zijn strepen heeft verdiend bij grote adverteerders zoals Unilever, Fortis (nu BNP Paribas Fortis) en Coca-Cola. Een indrukwekkende carrière waarin hij allerlei media-, communicatie- en marketingfuncties heeft bekleed. Enkele weken geleden kondigde hij zijn vertrek aan bij Coca-Cola, na een vruchtbare samenwerking van 13 jaar.
De ideale gelegenheid om terug te blikken op zijn parcours en een perfect voorsmaakje van de 3e editie van onze reeks MediaSpecs Summer Interviews. Laten we aanzetten met een aantal inspirerende, intuïtieve mijlpalen, ideaal om je te oriënteren en een kritische, doordachte blik te werpen op het steeds veranderende media-/reclamelandschap.
Een uitnodiging tot creativiteit
In 2008 gaat Yves De Voeght aan de slag bij Coca-Cola, op dat moment bekleedt de adverteerder de 13e plaats op de Belgische markt met 27 miljoen media-investeringen (MDB/Nielsen). Hij herinnert het zich liefdevol, al zit het tegelijk ver in zijn geheugen: “Ik heb het gevoel dat het 50 jaar geleden is en toch is het maar 13 jaar. Er is veel veranderd sindsdien… In die tijd bestond digitaal, maar niet zoals vandaag. Ik weet nog dat toen ik begon het niet mogelijk was om op Facebook te adverteren. De grootste digitale partner was destijds Netlog aan Vlaamse kant en Skyrock in het zuiden. DOOH bestond ook nog niet en print was op zichzelf voldoende, zonder bijhorende website of applicatie. Ook het tv-aanbod was nog veel kleiner.”
Vandaag positioneert Coca-Cola zichzelf als marktleider, met 70 miljoen media-investeringen (MDB/Nielsen) en een steeds toenemende publicitaire communicatie. Volgens Yves De Voeght kan deze groei worden verklaard door een aantal fundamentele veranderingen. Hij licht er drie uit: de competitieve omgeving die steeds uitdagender wordt, de stijging van het budget en de stijging van het portfolio van de merken. “Dit alles heeft het ecosysteem van Coca-Cola sterk gediversifieerd. Het maakte het ook mogelijk om nieuwe kansen te grijpen, nieuwe producten te testen en de korte- en langetermijnaspecten beter in balans te brengen.”
Coca-Cola is, naast het reclameaspect dat korte- en langetermijneffecten genereert, altijd een pionier geweest in experience marketing, waarvan de effecten vooral op korte termijn merkbaar zijn (de effecten op lange termijn zijn niet voldoende gedocumenteerd). Door de verhouding tussen korte- en lange termijn te herbekijken, op basis van interne gegevens die de voordelen van beide aantonen, zijn de reclame-investeringen toegenomen en gediversifieerd om optimaal te profiteren van de nieuwe kansen die de reclamebureaus en de media bieden.
Yves De Voeght omschrijft Coca-Cola als één van de weinige adverteerders die zijn jaarplannen presenteert aan zijn mediapartners. Het doel? De nieuwsgierigheid van partners wekken en constructief meedenken.
“Hoe meer onze bedrijven met elkaar verbonden zijn, hoe meer ze onderling groeien, dat is zowel in ons belang als in dat van onze partners, de mediabedrijven.”
Een goede marketingstrategie ontwikkelen
Er bestaat geen miraculeuze oplossing voor een succesvolle mediastrategie. “De ideale wereld bestaat niet, maar we kunnen proberen die te benaderen.” Volgens de voormalige Media Manager moet je je richten op vier criteria – wat hij de 4 C’s noemt – om goed georganiseerd te zijn: de inhoud (contenu), de context, het contact en de kosten (coût). Hieraan voegt hij toe: “Er is niets tactisch aan. Een tactiek is een manier om een strategie te tackelen. Maar er is dus eerst een strategie nodig. We kunnen ons richten tot nieuwigheden, maar pas nadat we een strategie hebben ontwikkeld om te zien welke behoefte, welke toon van strategie hierop reageert.”
Een ander belangrijk concept om te (her)definiëren: de test. Bij testen hoort de meetplicht… maar je moet nog weten wat je wilt meten. “Bij Coca-Cola waren we één van de eersten in België die Snapchat gebruikten, maar we kenden de applicatie eigenlijk nog niet zo goed. We probeerden het, wisten dat we jongeren wilden bereiken en dat SnapChat tevens populair moest worden bij jongeren. We hadden een doel. Een test kan zich richten op het onbekende, maar je moet weten waar je heen wilt en waar je nadien naartoe gaat op basis van wat de test uitwijst.“
In 2016 lanceerde Coca-Cola een SnapChat-filter voor supporters om de Rode Duivels aan te moedigen op Euro 2016.
Een andere manier om ook naar de communicatiestrategie te kijken, is wat interne experts hadden ingekapseld in het New Engagement Model, gebaseerd op 4 principes.
1. Social at the heart: inhoud hebben waar de consument gemakkelijk kan aan ‘deelnemen’ en gemakkelijk kan delen.
2. OESP: een communicatieplan opstellen op basis van eigen media (O = Owned); bepalen welke personen kunnen zorgen voor extra geloofwaardigheid, zelfs als het betekent dat je een deel van de controle verliest (E = Earned); andere merken identificeren waarmee we kunnen samenwerken om de inhoud en ervaringen wederzijds te verrijken (S = Shared) en uiteindelijk de juiste betaalde touchpoints definiëren die enerzijds zullen brengen wat anderen niet kunnen bieden en anderzijds ervoor zorgen dat de 3 andere tactieken optimaal werken (P = Paid).
3. 70-20-10: zet zoveel mogelijk middelen in op touchpoints die effectief zijn voor uw merk (70), maar open de mogelijkheid om te innoveren in bekende media (20) of in nieuwe touchpoints (10) met de verplichting om zodanig te meten dat de touchpoints van “10” naar “70” evolueren als ze hun doeltreffendheid hebben bewezen.
4. No dead end: hoe elke touchpoint te gebruiken als toegangspoort tot een ander touchpoint.
Maar wat is het doel van communicatie? “Communicatie gaat over het creëren van een reis. Een reis van wat consumenten vandaag denken, voelen en doen met betrekking tot een merk naar wat ze morgen zullen denken, voelen en doen.”
“Communiceren is iemand van punt A naar punt B brengen. En daarvoor heb je bereik nodig, want een persoon die niet wordt bereikt door een communicatie zal niet de gewenste reis maken.”
Kan reclame behoefte creëren? “Adverteren creëert trends en niet de behoefte. We zijn sociale dieren, die trends volgen, maar als deze ongegrond zijn, duurt het niet lang. Reclame kan de keuze voor een product beïnvloeden, maar creëert niet de behoefte aan dat product.” Het is ook essentieel om niet uitsluitend te vertrouwen op digitaal en data. “Ik ben geen 100% digitale supporter”, legt Yves De Voeght uit, die zijn standpunt illustreert aan de hand van een sprekend voorbeeld uit zijn verleden bij Unilever: “Laten we het geval nemen van het merk Axe, dat zich richt op jonge mensen van 15 tot 25. Adverteren voor dit product moest breder gaan dan dit doelpubliek. Waarom? Simpelweg omdat het gebruik niet beperkt was tot deze doelgroep maar ook tot oudere mannen. Het was ook niet de doelgroep van 15 tot 25 jarigen die hun deodorant in de winkel kocht, het waren hun ouders. Tot slot is het ook heel belangrijk dat meisjes tussen 15 en 25 jaar dit een goed product vinden. Daarom zou het niet voldoende geweest zijn om alleen gegevens te verzamelen over jongens van 15-25 jaar. Je moet een sociale laag rond het merk creëren.”
De diversiteit en het medialandschap begrijpen
In verband met de diversiteit van de media die het medialandschap opmaken, heeft Yves De Voeght het ook over zijn tijd bij Fortis als Media Manager en Externe Communicatie Manager. Het was toen hij bij dat bedrijf werkte dat hij de meeste media ontdekte. De campagnes waaraan hij werkte, waren gericht op een breed scala van doelgroepen, tegengestelden zelfs: jongeren, senioren, de rijken, mensen die krediet nodig hadden, apothekers, eurocraten, particulieren en ook landbouwers. “Bij Fortis was er veel meer intellectueel werk te doen. Toen we bijvoorbeeld onze campagne voor landbouwers lanceerden, was er geen expliciete studie van wat dit publiek consumeert. Het was met vallen en opstaan om het doelpubliek volledig te begrijpen voorbij de clichés.”
“Bij Coca-Cola is het doel gemeenschappelijk tussen de merken en de minder gediversifieerde en minder gespecialiseerde doelgroepen. Er zijn zeker behoeften en/of contexten waarin een bepaald merk meer of minder relevant is. Dit is de reden voor het uiteenlopende gebruik van media en specifieke contexten voor elk merk”, voegt Yves toe.
Tot slot waarschuwt Yves De Voeght voor de huidige staat van het medialandschap: “Ik heb de indruk dat de druk op bedrijven en mensen om te focussen op de korte termijn steeds groter wordt. Daarnaast is er de ‘juniorisation’ van de markt en het feit dat veel high potential talenten zich tot andere sectoren wenden en niet tot communicatie. “
“Tegenwoordig wordt marketing minder beheerst. Dit alles helpt niet om kwalitatieve keuzes te maken gericht op de langere termijn.”
Volg een winstgevende marketingmethode, wees creatief, innoveer, stel jezelf in vraag, denk na, test, meet, etc. Dit alles om een eenduidig doel te bereiken: de dynamiek van de media / advertentiemarkt zo goed mogelijk identificeren en begrijpen om een passende strategische aanpak in te zetten. “Men moet niet geobsedeerd zijn door KPI’s, maar de juiste beslissingen nemen. De enige KPI waarin ik geïnteresseerd ben, is intelligentie. We moeten intelligentie terugbrengen tot in de kern van de discussies”, besluit Yves De Voeght.
