In onze reeks MediaSpecs Summer Interview hebben we vandaag een gesprek met Kristof Van Goethem en Wouter Van Cauwenberge van Guidooh.
Dit mediabedrijf is in 2015 ontstaan als strategische alliantie tussen Guido en Boomerang. Waar Guido bekend stond als regie om studenten te benaderen, was Boomerang de regie bij uitstek voor het inzetten van indoor media in een reclamecampagne. De eengemaakte regie telt een 30-tal werknemers en heeft kantoren in Gent en Brussel.
“De fusie van Guido en Boomerang is enorm vlot verlopen. Guido werd aanzien als een eerder Vlaams bedrijf uit Gent en Boomerang als een Franstalig bedrijf uit Brussel. Door deze twee samen te smelten, kunnen we nu elke adverteerder makkelijk bedienen.”
Foute perceptie
Laten we beginnen met een misverstand de wereld uit te helpen: Guidooh is er niet alleen om studenten of jongeren te bereiken. De regie gaat veel breder dan dat en focust zich op meerdere contexten en levensfases. Al deze verschillende doelgroepen – gaande van scholieren, studenten, millennials en young starters tot stedelingen, vakantiegangers, avonturiers, fitnessers, mannen en vrouwen – worden bereikt via print, digital en out-of-home.
“We spreken zelf van de ‘indoor multimedia lifestyle target journey’. Een hele mondvol, maar toch is elk woord belangrijk. Door binnen te stappen in bepaalde contexten kom je in bepaalde universa die tot een levensstijl behoren: of het nu gaat om sport, campus, café, cinema, op reis met het vliegtuig of een trip naar de kust. Door de specifieke context wordt een duidelijke doelgroep afgebakend. Proximiteit en toegevoegde waarde creëren zijn hierbij uiterst belangrijk. Bij Guidooh denken we ook ‘journey wise’. Mensen gaan bijvoorbeeld eerst fitnessen, daarna iets drinken en eindigen met een cinemabezoek.”
“Het is inderdaad zo dat we ons initieel richtten tot studenten en jongeren, maar het is jammer dat men ons nog steeds zo percipieert. We doen ondertussen veel meer dan dat. Onze naambekendheid is groot, maar de perceptie die eraan vasthangt is een probleem”, aldus Kristof Van Goethem.
“Telkens wanneer we bij een bureau of adverteerder langsgaan, zijn ze verbaasd als ze horen hoeveel verschillende doelgroepen we aanspreken.”
Hydrogen Digital
Digitaliseren of niet?
Digitaliseren voor Guidooh betekent vooral het aanpassen van de dragers in de verschillende touchpoints. Relevantie voor gebruiker, etablissement en adverteerder staan hierbij centraal.
“Het is niet omdat er een display staat, dat dit een display moet blijven. Echter, we gaan enkel digitaliseren als er een toegevoegde waarde is voor één of meerdere van deze drie partijen. We merken dat klassieke posters of borden in bepaalde contexten nog steeds relevant en nuttig zijn, dus we gaan zeker niet louter digitaliseren om te digitaliseren.”
Ook de papieren titels Guido Magazine en Guido Stadsgids zitten nog steeds in het portfolio van Guidooh. Print mag dan wel onder druk staan bij adverteerders, de publicaties blijven populair onder studenten.
“Het voordeel van Guidooh is dat we adverteerders een complementair pakket van print, online en out-of-home kunnen aanbieden.”
Kristof Van Goethem legt uit: “De stadsgids wordt nog steeds verkocht op 134.000 exemplaren. Het zijn dan de scholen, steden, studentenverenigingen of individuele studenten die hiervoor betalen. Dit is een enorm kwalitatief product en er zijn zelfs verschillende versies per stad op maat van elk type student.”
“Voor het magazine willen we benadrukken dat dit gratis is. Dat is ook de reden waarom mensen het nog steeds graag meepakken. Blijkbaar doen ze dit veel liever dan downloaden, want onze tabletversie hebben we wegens te weinig downloads stopgezet.”
“Ook onze postkaarten, beter bekend als The Cards, worden nog gretig afgenomen door de consument. Toch beginnen adverteerders beetje bij beetje af te haken, zelfs ondanks onze toepassingen rond augmented reality en de bijhorende creatie van een app. Nochtans kan een goede creatieve uitwerking nog steeds zorgen voor een sterke ROI.”
Guido Magazine – Guido Stadsgids – The Cards
Niet-intrusieve proximiteit
Millennials zijn één van de meest gegeerde doelgroepen in de marketingwereld. Voor Guidooh is het qua concurrentie dan ook vooral opboksen tegen de digitale wereld en andere jongerenmedia. De regie probeert dit te counteren door zeer niche te werk te gaan met veel aandacht voor proximiteit.
Wouter Van Cauwenberge licht toe: “We werken vaak nationaal, maar kunnen ook erg lokale acties uitwerken. Bovendien benaderen we met onze media bepaalde doelgroepen zeer sterk. Bijvoorbeeld studenten in de ICT-sector kunnen we zeer specifiek bereiken door borden en posters aan te bieden enkel in die campussen en gebouwen waar deze richting aangeboden wordt. Op die manier is er geen sprake van waste, wat je bij een grotere algemene campagne wel zal hebben.”
Een ander voordeel waarom adverteerders en mediabureaus moeten aankloppen bij Guidooh is dat ze niet-intrusief zijn.
“Zelfs onze schermen in de toiletten van Brussels Airport, wanneer consumenten oog in oog met de adverteerder staan, worden totaal niet als storend beschouwd. Dat is in onze huidige samenleving zeer belangrijk. Likeability is voor ons cruciaal, vandaar ook onze baseline ‘relations that matter’ waarmee we willen aantonen dat bouwen aan een lange termijnrelatie met je consument primeert op kortstondig succes.”
Face2Face.Aero
Consolidatie & innovatie
Half mei won Guidooh voor het eerst een AMMA als beste regie onder de ‘dedicated players’.
“We hebben bewust gewacht om ons pas in te schrijven op het moment dat we zelf vonden dat we er klaar voor waren. Deze erkenning van de markt kregen we vermoedelijk omwille van twee redenen. Enerzijds voor onze consolidatie, omdat we na onze fusie een duidelijke positie in de markt hebben ingenomen. Anderzijds voor onze constante innovatie, zowel digitaal als niet-digitaal. We zijn er trots op dat we deze twee processen parallel tot een goed einde gebracht hebben.”
“Out-of-home zit in de lift wat reclame-investeringen betreft. Mensen zijn alsmaar mobieler en daar kunnen we mee van profiteren. Er is momenteel dan ook geen behoefte aan extra dragers of extra contexten. Wat de nabije toekomst betreft willen we gewoon blijven inzetten op die consolidatie en innovatie”, verklaart Kristof Van Goethem.
Van links naar rechts: Peter Dochy, Wouter Van Cauwenberge, Constance Pardoens, Wim Verheye, Valérie Grommen en Kristof Van Goethem.
Big data & vinger aan de pols
Guidooh heeft in haar aanbod enkele gestructureerde netwerken, onder andere in scholen, in fitnesszaken en op de luchthaven. Voor al deze locaties hebben ze uiteraard de toelating nodig van het etablissement in kwestie.
“Wist je dat we, in ruil voor de toelating van publiciteit in universiteiten en hogescholen, 25% van onze inkomsten terugstorten naar de scholen?”
De regie slaagt er keer op keer in om nieuwe generaties studenten te blijven aanspreken. Big data afkomstig van enquêtes zijn hierbij onmisbaar.
“We hebben een studentendatabase van 80.000 e-mailadressen. Als we een enquête lanceren, zijn er telkens 2.000 à 2.500 studenten die deze binnen de week beantwoorden. Op die manier kunnen we perfect hun interesses en gedrag analyseren en zo de voeling met deze groep behouden. Dit geldt overigens niet alleen voor studenten, maar ook voor alle andere doelgroepen”, maakt Wouter Van Cauwenberge duidelijk.
School Poster
Belgisch bedrijf in internationale markt
Als puur Belgische KMO houdt de regie sterk stand in een internationale markt. Guidooh heeft de ambitie een voortrekker te zijn om indoor media in de markt te positioneren.
“In tegenstelling tot vele concurrenten hebben we niet het voordeel om tot een internationale groep te behoren. Dat is niet vanzelfsprekend, want campagnes worden vaak internationaal bepaald. Wel komen we regelmatig samen met gelijkaardige bedrijven uit het buitenland.”
“We hebben een internationaal netwerk waarmee we ideeën en enquêtes kunnen uitwisselen.”
Het voordeel van een klein bedrijf te zijn, spelen ze ook uit als troef om de juiste werknemers te vinden en ze te blijven motiveren.
“Voor onze werknemers hangt er hier een losse sfeer met voldoende vrijheid en weinig tot geen hiërarchie. Iedereen mag ideeën geven en we denken niet in hokjes. We proberen het gezellig te maken en plannen regelmatig activiteiten. We willen niet door het leven gaan als een streng bedrijf.”
Meer informatie
Wouter Van Cauwenberge is Managing Partner van Guidooh.
Kristof Van Goethem is er Managing Director en doceert ook de keuzevakken Brand Management, Account Management, Digital Marketing en Campaign Building aan de Arteveldehogeschool in Gent.
