Dans notre série MediaSpecs Summer Interviews, nous nous entretenons aujourd’hui avec Kristof Van Goethem et Wouter Van Cauwenberge de Guidooh.
Cette entreprise media a été fondée en 2015 par l’alliance stratégique entre Guido et Boomerang. Alors que Guido était reconnue comme la régie pour atteindre les étudiants, Boomerang était la régie incontournable pour l’indoor media dans une campagne de publicité. La régie issue de cette fusion compte une trentaine de collaborateurs et est installée à Gand et à Bruxelles.
« La fusion de Guido et Boomerang a été une vraie réussite. Guido était plutôt perçue comme une société flamande de Gand et Boomerang comme une société francophone de Bruxelles. Désormais nous sommes plus forts, et nous pouvons mieux servir chaque annonceur. »
Attention idée reçue !
Nous commençons par aborder un malentendu persistant : Guidooh n’est pas seulement la régie qui permet de toucher les étudiants et les jeunes. Elle va bien au-delà et se concentre sur des contextes et des phases de vie beaucoup plus larges. Tous ces groupes cibles – des écoliers, étudiants, millenials et jeunes starters aux citadins, vacanciers, aventuriers, sportifs, hommes et femmes – peuvent être atteints via le print, le digital et le out-of-home.
« Nous parlons de ‘indoor multimedia lifestyle target journey’. Une formule très longue, mais chaque mot à son importance. Entrer dans certains contextes vous amène à entrer dans certains univers qui correspondent à un style de vie : que ce soit le sport, le campus, le café, le cinéma, les voyages en avion ou les voyages vers la côte. Sur base du contexte spécifique, un groupe cible se définit. Créer de la proximité et de la valeur ajoutée est le plus important dans ce cas. Chez Guidooh, nous pensons aussi en ‘journey wise’. Les gens vont par exemple d’abord faire du sport, ensuite boire un verre et puis vont au cinéma. »
« C’est en effet comme cela que nous avons commencé à cibler les étudiants et les jeunes, mais c’est dommage qu’on ne nous perçoive que pour cela. Entre-temps nous faisons bien plus. La réputation de notre nom est grande, mais la perception qui y est rattachée nous porte préjudice », précise Kristof Van Goethem.
« Chaque fois que nous présentons notre offre à des agences ou à des annonceurs, ils sont impressionnés d’entendre tous les groupes cibles que nous abordons. »
Hydrogen Digital
Digitaliser ou non ?
La digitalisation pour Guidooh signifie surtout l’adaptation des supports dans les différents points de contact. La pertinence autant pour l’utilisateur, que pour l’établissement et l’annonceur est ici un élément central.
« Ce n’est pas parce qu’il y a un display qu’un display doit rester. De fait, nous digitalisons uniquement lorsqu’il y a une valeur ajoutée pour un ou plusieurs des trois partis. Nous remarquons que les posters classiques restent plus pertinents et utiles dans certains contextes, donc nous n’allons certainement pas tout digitaliser pour digitaliser. »
Les titres papier Guido Magazine et Guido Guide Urbain figurent toujours dans le portefeuille de Guidooh. Le print peut encore servir les annonceurs, les publications restent populaires auprès des étudiants.
« L’avantage de Guidooh est que nous pouvons proposer aux annonceurs un package complémentaire de print, online et out-of-home. »
Kristof Van Goethem explique : « Les guides sont encore vendus à 134.000 exemplaires. Ils sont achetés par les écoles, les villes, les organisations étudiantes ou individuellement par des étudiants. C’est un produit très qualitatif et il y a même différentes versions par ville, sur-mesure pour chaque type d’étudiant. »
« Pour le magazine, nous voulons souligner qu’il est gratuit. C’est aussi la raison pour laquelle les lecteurs l’emportent volontiers. Visiblement, ils continuent à préférer cela que de le télécharger, car nous avons dû arrêter notre version mobile suite au trop faible taux de téléchargements. »
« Nos cartes postales, plus connues comme The Cards, sont également encore appréciées par les consommateurs. Néanmoins les annonceurs commencent à décrocher peu à peu, malgré que nous ayons mis en place de la réalité augmentée et la création d’une app. Mais un bon développement créatif fournit encore un ROI solide. »
Guido Magazine – Guido Stadsgids – The Cards
Une proximité sans intrusion
Les millenials sont un des groupes cibles les plus recherchés dans le monde du marketing. Pour Guidooh, la principale concurrence est le monde digital et d’autres médias jeunesse. La régie tente de contrer cela grâce à un travail de niche avec beaucoup d’attention portée à la proximité.
Wouter Van Cauwenberge détaille : « Nous travaillons souvent en national, mais nous pouvons aussi mettre en place des actions très locales. De plus, nous atteignons avec nos médias des groupes cibles très spécifiques. Par exemple les étudiants dans le secteur ICT peuvent être touchés grâce à des cadres et des posters placés uiquement dans les campus et les bâtiments qui les concernent. De cette manière, il n’y a aucun risque de gaspillage, ce qui est inévitable avec une campagne générale plus large. »
Un autre avantage pour les annonceurs et les agences média qui se tournent vers Guidooh est que les offres de la régie ne sont pas intrusives.
« Même nos écrans dans les toilettes de Brussels Airport, lorsque les clients se retrouvent les yeux dans les yeux avec l’annonceur, ne sont pas considérés comme dérangeants. C’est un facteur très important dans notre société actuelle. La likeability est pour nous cruciale, c’est d’ailleurs ce que notre baseline ‘relations that matter’ veut montrer : construire une relation de longue durée avec le consommateur prime sur un succès momentané. »
Face2Face.Aero
Consolidation et innovation
Mi-mai, Guidooh a remporté son premier AMMA comme meilleure régie parmi les ‘dedicated players’.
« Nous avons consciemment attendu de nous sentir réellement prêts avant de nous inscrire. Cette reconnaissance du marché, nous l’avons sans doute reçue pour deux raisons. D’une part pour notre consolidation, parce que nous avons acquis, après notre fusion, une position claire sur le marché. D’autre part pour notre innovation constante, tant en digital qu’en hors digital. Nous sommes fiers d’avoir pu mener à bien ces deux processus parallèlement. »
« Le out-of-home est à la hausse en termes d’investissements publicitaires. Les gens sont de plus en plus mobiles et nous pouvons en tirer profit. Pour le moment, nous ne comptons pas créer de nouveaux supports ou de nouveaux contextes. Dans le futur proche, nous souhaitons continuer à nous concentrer sur la consolidation et l’innovation », déclare Kristof Van Goethem.
De gauche à droite : Peter Dochy, Wouter Van Cauwenberge, Constance Pardoens, Wim Verheye, Valérie Grommen et Kristof Van Goethem.
Big data et prise de pouls constante
Guidooh compte parmi ses offres quelques réseaux structurés, entre autres dans les écoles, dans les salles de fitness et dans les aéroports. Pour ces emplacements, ils ont dû obtenir une autorisation de l’établissement en question.
« Savez-vous que, en échange de l’autorisation de publicité dans les universités et les hautes-écoles, 25% des revenus reviennent aux écoles ? »
La régie s’efforce sans cesse d’attirer les nouvelles générations d’étudiants. Les big data tirées des enquêtes sont pour cela indispensables.
« Nous avons une base de données d’étudiants avec 80.000 adresses e-mail. Lorsque nous lançons une enquête, environ 2.000 à 2.500 étudiants répondent dans la semaine. De cette manière, nous pouvons parfaitement analyser leurs intérêts et leur comportement et ainsi entretenir le contact avec ce groupe. Et cela ne fonctionne pas seulement pour les étudiants, mais aussi pour tous les autres groupes cibles », explique Wouter Van Cauwenberge.
School Poster
Une entreprise belge dans un marché international
En tant que PME purement belge, la régie occupe une place forte dans le marché international. Guidooh a l’ambition de se positionner comme pionnier sur le marché de l’indoor media.
« Contrairement à beaucoup de concurrents nous n’avons pas l’avantage d’appartenir à un groupe international. Ce n’est pas évident, car les campagnes sont souvent déterminées au niveau international. Mais nous sommes régulièrement en contact avec des entreprises similaires à l’étranger. »
« Nous avons un réseau international avec lequel nous pouvons développer des idées et des enquêtes. »
L’avantage d’être une petite entreprise, c’est notamment de pouvoir trouver les bons employés et de les maintenir motivés.
« Pour nos collaborateurs, l’atmosphère est détendue et l’accent est mis sur la liberté et l’absence de hiérarchie. Chacun peut donner des idées et nous ne pensons pas en cases. Nous essayons de rendre le travail agréable et de planifier régulièrement des activités. Nous ne voulons pas être une entreprise stricte dans la vie de nos employés. »
Plus d’informations
Wouter Van Cauwenberge est Managing Partner de Guidooh.
Kristof Van Goethem y est Managing Director et enseigne également à la Arteveldehogeschool à Gand les matières suivantes : Brand Management, Account Management, Digital Marketing et Campaign Building.
