In het steeds veranderende marketing- en reclamelandschap betrad Samira Brophy, ervaren spreker en Senior Director, Creative Excellence UK bij Ipsos, het podium tijdens het BAM Marketing Congress om de cruciale rol van merken en bureaus te benadrukken bij de implementatie van ESG-initiatieven via gedurfde en zeer creatieve campagnes.
“Mijn expertise ligt in de creativiteit en effectiviteit van campagnes. Ik werk met klanten gedurende hun gehele ontwikkelingscyclus, van de communicatieontwikkeling en advertentietests tot de campagne-effectiviteit en touchpoint-analyse. Mijn ‘ding’, dat is de effectiviteit van adverteren en zorgen dat mensen advertenties zien die ze echt willen zien”, legt Samira Brophy uit.
Als een van de grootste katalysatoren voor maatschappelijke verandering heeft reclame de unieke kracht om duurzame evoluties aantrekkelijk te maken. Samira Brophy benadrukte daarbij een specifieke uitdaging waarmee duurzaamheidsadvertenties te maken hebben: een verzameling topics die vaak te beperkt is, waardoor bureaus vergelijkbare instructies ontvangen voor meerdere merken en categorieën.
“Duurzaamheidsreclame bevindt zich in een ‘zee van ’t zelfde’, een sea of sameness”, merkt Samira Brophy op. Ze benadrukt de noodzaak voor merken en bureaus om zich los te weken van de conventionele ESG-clichés. Op basis van een meta-analyse door Ipsos over 200 duurzaamheidsadvertenties in 15 verschillende landen, uitte Samira Brophy haar bezorgdheid over de huidige trend waarbij creatieve inspanningen verloren gaan in wat zij de ‘Sea of Sustainability Sameness’ noemt.
In haar talk onderstreepte Samira Brophy dat merken duurzamer moeten worden en terwijl erkende ze dat het verduurzamen van een merk de zaken niet noodzakelijkerwijs winstgevender maakt voor dat merk. Duurzaamheid gaat volgens haar niet alleen over winst, maar ook over een lange levensduur en het merk beschermen tegen risico’s.
“Je kunt geen zaken doen op een dode planeet. Bedrijven moeten het juiste doen en moeten dat in de juiste mate doen”, zegt Samira Brophy. Ze heeft het over de ethische verantwoordelijkheid die bedrijven dragen ten opzichte van positieve bijdragen leveren aan de wereld. Bij Ipsos gebruiken ze het Triple Truth Framework als leidraad voor het maken van eerlijke duurzaamheidsadvertenties: de reclame moet trouw zijn aan de feiten, trouw aan de mensen en trouw aan het merk.
Wat betekent dat? Volgens Samira Brophy: “De eerste stap is ‘to do the work’ – niets is dodelijker voor een slecht product dan goede reclame, zoals ze zeggen. Je moet ervoor zorgen dat je een programma hebt om het verschil te maken, anders is de reclame niet authentiek. Tweede punt: maak iets waar mensen naar willen kijken! Het is niet nodig om een zware en serieuze toon te gebruiken. Advertenties maken over duurzame ontwikkeling biedt veel creatieve vrijheid die we nog niet volledig hebben verkend. Dit is een te belangrijk onderwerp om er slechte publiciteit aan te geven. Het derde punt, merkloyaliteit, komt neer op gezien worden en een verschil maken. Als je geen strategie hebt, als je niet met je eigen stem spreekt, dan voeg je eigenlijk alleen maar toe aan de ruis.“
Ipsos put uit meer dan 40 jaar expertise op het gebied van technische advertentieanalyse: “Onze vlaggenschip-oplossing heet Ipsos Creative Spark. In het begin daarvan leiden we mensen opzettelijk af door ze een filmtrailer te laten kijken, en vervolgens spelen we de advertentie af die we testen tijdens de reclamepauze. Dan meten we de aandacht en branding. De Creative Effect Index is een combinatie van aandacht en de evolutie van de reacties op het merk. Deze statistiek wordt ondersteund door marktverkoopgegevens.”
Als antwoord op het probleem van het gebrek aan zichtbaarheid van duurzaamheidsadvertenties gebruikt Samira Brophy de Creative Effect Index, een robuuste maatstaf voor de kans op succes van een advertentie. Ze legt uit dat duurzaamheidsadvertenties vaak minder aandacht krijgen van het merk, waardoor ze niet op hun plaats lijken in vergelijking met de rest van het verhaal van het merk. De sleutel is volgens Samira Brophy om de juiste mix van vertrouwde en frisse elementen te vinden om er zo voor te zorgen dat duurzaamheidscampagnes succesvol zijn.
“Onderschat niet hoe belangrijk het is om entertainend, grappig of dramatisch te zijn bij het maken van duurzame reclame. Plaats jezelf in de schoenen van het publiek en vraag je af: zou ik het leuk vinden om naar deze advertentie te kijken of zou ik het de moeite waard vinden om er tijd aan te besteden? Bekijk je eigen advertenties!” – Samira Brophy
