Dans le paysage en constante évolution du marketing et de la publicité, Samira Brophy, conférencière chevronnée et Senior Director, Creative Excellence UK chez Ipsos, est montée sur scène lors du récent BAM Marketing Congress pour mettre en lumière le rôle crucial des marques et des agences dans la mise en œuvre d’initiatives environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) par le biais de campagnes audacieuses et hautement créatives.
« Mon domaine de prédilection est la créativité et l’efficacité des campagnes. Je travaille avec les clients tout au long du cycle de vie de leur développement, depuis le développement de la communication et les tests publicitaires jusqu’à l’efficacité de la campagne et l’analyse des touchpoints. Mon ‘truc’, c’est vraiment l’efficacité publicitaire et le fait de s’assurer que les gens voient des publicités qu’ils ont vraiment envie de regarder », explique Samira Brophy.
En tant que l’un des plus grands catalyseurs de changement sociétal, la publicité possède le pouvoir unique de rendre le développement durable attrayant. Toutefois, Samira a mis en évidence un défi particulier auquel sont confrontées les publicités en faveur du développement durable : une réserve de thèmes souvent trop restreinte, ce qui fait que les agences reçoivent des briefings similaires pour de multiples marques et catégories.
« La publicité sur le développement durable se trouve dans un océan de similitude », remarque Samira, soulignant la nécessité pour les marques et les agences de s’affranchir des tropes ESG conventionnels. S’appuyant sur une méta-analyse d’Ipsos portant sur 200 publicités en faveur du développement durable dans 15 pays différents, Samira s’est inquiétée de la tendance actuelle qui voit les efforts créatifs se perdre dans ce qu’elle appelle la « Sea of Sustainability Sameness ».
Dans son intervention, Samira a souligné l’importance de rendre les marques plus durables, tout en reconnaissant que rendre une marque durable ne la rend pas nécessairement plus rentable. Selon elle, la durabilité n’est pas seulement une question de profit, mais aussi une question de longévité et de protection d’une marque contre les risques.
« On ne peut pas faire de commerce sur une planète morte. Les entreprises doivent faire ce qu’il faut et dans la bonne mesure », insiste Samira, soulignant la responsabilité éthique des entreprises qui doivent apporter une contribution positive au monde. Au sein d’Ipsos, on utilise le Triple Truth Framework comme un guide pour créer des publicités honnêtes sur le développement durable – elles doivent être fidèles aux faits, aux personnes et à la marque (true to the facts, true to the people, and true to the brand).
Qu’est-ce que cela signifie ? Selon Samira, « la première étape est ‘do the work’ – rien ne tue un mauvais produit aussi bien qu’une bonne publicité, comme on dit. Vous devez vous assurer que vous avez mis en place un programme visant à faire la différence, sinon la publicité sera inauthentique. Deuxième point : créez quelque chose que les gens ont envie de regarder ! Il n’est pas nécessaire d’avoir un ton grave et sérieux. La réalisation d’une publicité sur le développement durable offre une grande liberté créative que nous n’avons pas encore totalement explorée. C’est un sujet trop important pour y faire de la mauvaise publicité. Le troisième point, la fidélité à la marque, revient à se faire voir et à faire la différence. Si vous n’avez pas de stratégie, si vous ne parlez pas avec votre propre voix, vous ne faites qu’ajouter au brouhaha. »
Ipsos s’appuie sur une expertise de plus de 40 ans dans l’analyse technique de publicités : « Notre solution phare s’appelle Ipsos Creative Spark. Nous commençons par distraire délibérément les gens en leur faisant regarder une bande-annonce de film, puis nous diffusons la publicité que nous testons pendant la pause publicitaire. Nous mesurons ensuite l’attention et le branding. Le Creative Effect Index est une combinaison de l’attention et de l’évolution des réponses face à la marque. Cette mesure est étayée par des données de vente sur le marché. »
Comme réponse au problème du manque de visibilité des publicités sur le développement durable, Samira utilise le Creative Effect Index, une mesure solide des chances de succès d’une publicité. Elle explique que les publicités sur le développement durable reçoivent souvent moins d’attention de la part de la marque, ce qui les fait paraître déplacées par rapport au reste du discours de la marque. La clé, selon Samira, consiste à trouver le bon mélange d’éléments familiers et frais pour assurer le succès des campagnes de développement durable.
« Ne sous-estimez pas l’importance d’être divertissant, drôle ou dramatique lorsque vous créez une publicité durable. Mettez-vous à la place de votre public et posez-vous la question suivante : est-ce que j’aurais du plaisir à regarder cette publicité ou est-ce que j’aurais l’impression qu’elle vaut la peine qu’on y consacre du temps ? Regardez vos propres publicités ! » – Samira Brophy
