“Re-think est en marche“, zei de nieuwe CEO van BAM Fleur Parnet op het BAM Congress van 7 en 8 december in Brussels Gate. “We rethinken voortdurend de marketingmodellen zodanig dat ze meer geschikt zijn voor wat komt in de toekomst – future fit. Meer verantwoordelijk, meer meaningful, meer betekenis. Om dit congres te organiseren stellen we onszelf de vraag ‘Wat gaat voor onze leden het verschil maken qua toegevoegde waarde?'”.
En die verandering is er ook in de organisatie. De uittredende Captain van het BAM Congress Alex Thoré: “We hebben goeie beslissingen genomen: onze raad van bestuur bestaat voor de helft uit bestaande leden en voor de andere helft uit nieuwe leden. Kris Michiels is de voorzitter en brengt nieuwe vibes. Fleur Parnet werd verkozen tot CEO van BAM.”
Dit jaar was BAM nog groter dan anders. Het bood een platform aan meer dan 60 sprekers op 3 podia en in 2 labs, en kon afklokken op 1700 registraties voor de beide congresdagen. Hieronder een greep uit de inzichten. Bekijk ook onze aparte interviews met Samira Brophy (Creative Excellence Director – Ipsos) en Peter Decuypere (Event Expert, Entrepreneur & Author).
Advertisement needs to create a community – Mark Schaefer
“De allereerste zeep die ooit gemarket werd was de Ivory Soap van P&G. Destijds bezaten ze 50% marktaandeel en dat is ondertussen gezakt tot slechts 3% marktaandeel”, vertelt Mark Schaefer (Marketing futurist, author – Schaefer Marketing Solutions). “Een aanzienlijk deel van de grootste merken die zijn groot geworden via advertising gaan er nu op achteruit. Daardoor zijn we nu verplicht om een uncomfortable truth onder ogen te komen en die is: reclameconsumptie is gedaald.” Mark Schaefer verwijst bovendien naar een studie door McKinsey waarin werd gesteld dat 2/3 van marketing zonder marketers gebeurt.
Drie nieuwe marketingwerkelijkheden, dat is wat Mark Schaefer ons voorschotelt:
- Personal brand is the brand. (We hebben niet echt meer vertrouwen in advertising, maar wel nog in vrienden, familie, collega’s…)
- The customer is the marketer. (“Hoe kunnen we de customer helpen om de marketer te worden?”)
- Emotional connection is moving away from product attributes to humans. (Als mensen zich niet kunnen inleven in reclame, dan moeten ze die emotionele verbinding wel kunnen vinden via mensen.)
“Most communities today fail because the goal of the community is to sell more stuff, and other communities are aimed at customer service (of the type: ‘you’ve got a problem with the service, oh go to our community’). People should be doing things so cool and unmissable that they share it outside of your community. It’s the best organic marketing” – Mark Schaefer
“How data has always failed women” – Karen De Sousa Pesse
Wie heeft er schrik van vrouwelijke orkanen? Niet veel mensen, stelt Karen De Sousa Pesse (Senior Executive – Salesforce), alleszins tot de nasleep van orkaan Katrina. Dan begon het veel mensen te dagen dat een vrouwelijke naam niet synoniem staat voor ‘Och, het zal wel meevallen’.
Bias is het sleutelwoord: bias is de vooronderstelling, vooral onderbewust, dat iets of iemand een bepaalde karakteristiek zal hebben of zich op een bepaalde manier zal gedragen, zonder dat je dat werkelijk hebt vastgesteld op basis van je eigen ervaring met die exacte persoon of dat exacte object. Je vooronderstellingen zijn gebaseerd op wat je dénkt te weten over een groep van mensen of objecten.
Hoe koppel je dit aan artificial intelligence? AI en de data die in AI worden gevoed, zijn van menselijke makelij. Daardoor zijn de patronen die de AI nadien autonoom gaat creëren en bouwen ook gevoed door bias. En zo is een AI onbedoeld ook biased. Zie ook: Invisible Women: Data Bias in a World Designed for Men door Caroline Criado Perez.
Neem bijvoorbeeld Amazon. In 2018 ontwikkelde het bedrijf een algoritme om de aanwervingsprocedure te automatiseren. De AI selecteerde cv’s van kandidaten op basis van de cv’s van alle eerder aangeworven medewerkers. Omdat Amazon tot dan toe voornamelijk mannen had aangeworven, maakte de AI een gelijkaardige selectie: cv’s van vrouwen werden uitgesloten. Conclusie: hoe menselijke bias de AI had vormgegeven.
Extra probleem: algoritmes zijn een zwarte doos. Daardoor kunnen we de output (of: de geselecteerde criteria) niet verklaren… In de toekomst vinden we AI terug in alle mogelijke sectoren, en dus moeten we een manier vinden om de data te verifiëren die we aan AI voeden om ervoor te zorgen dat die niet biased is.
“I don’t hate AI. I am a nanotech engineer. I have always loved tech, and I want it to work FOR me too” – Karen De Sousa Pesse
“You need to set your ambition to supercharge Belgium to be a leader for other countries” – Victoria Hurth
“Drop any assumptions! How we’ve been told to make sense of the world is destroying the world” – Victoria Hurth
“We need to transform the market economy to work so that it becomes the driver of the future. The planet relies on a functional society, as do we. We will not create the world as we want without marketeers being at the centre of it. We are going to have to drive uncomfortable conversations“, betoogt Victoria Hurth (Independent Pracademic – Cambridge’s Institute for Sustainability Leadership).
“The definition of ‘economy’ is the study of allocating resources in a way that maximizes wellbeing”, verklaart Victoria Hurth. “And sustainability is long-term wellbeing for all.” Maar: “The richest 10% own 50% of the world’s resources, and currently the economy is designed for short-term self-interest”.
In marketing zijn er momenteel drie grote lijnen waarin we collectief omgaan met deze grote globale pijnpunten. Victoria Hurth legt ze alledrie uit:
- Make-and-Sell Marketing: Bedrijven steken geld in de portemonnees van hun medewerkers, maar “trek je niets aan van hun welzijn, dat is niet jouw taak”. Geld is in deze logica een proxy voor welzijn. Dit is een kortetermijnvisie gebaseerd op winst.
- Sense-and-Respond Marketing: In deze logica is de klant koning en beseffen bedrijven tegelijk (een beetje!) dat ze de dingen anders moeten aanpakken, dus wordt er meer op de lange termijn gedacht (maar helemaal nog niet voldoende!). Deze logica is nog steeds op winst gebaseerd (zelfs al wordt er al een beetje meer over grotere ESG-topics gedacht).
- Guide-and-Cocreate Marketing: “In dit model verschuift het doel van winst naar langetermijns-welzijn voor de (wereld)bevolking.” Dit model beoogt een “other-serving interest” als richtlijn voor purpose als doel op zich.
“Companies are innovation’s nerve centre, so we need them to be 100% geared towards change.” Victoria Hurth beschouwt de derde logica als de te volgen aanpak. “And if we don’t make this happen, then we will get to a Command-and-Control Economy”.
“Purpose will not go away until we can solve unsustainability” – Victoria Hurth
“The least you can do is being oversensitive” – Johan van Mol (Founder – No-Kno)
Johan van Mol is de oprichter van No-Kno, een tech startup met als missie om diversiteit en inclusiviteit in marketing te verbeteren. Hij zegt dat de weg naar inclusie vol goede bedoelingen wordt afgelegd, maar dat het ons aan data en statistieken ontbreekt om de route te onderbouwen. Johan van Mol identificeert vier modi van representatie, en wijst hun tekortkomingen aan:
- Tokenisme, of pseudo-representatie: wanneer je een persoon als diversiteits-token opvoert en die alleen op de achtergrond aanwezig is, zonder rol in het verhaal en zonder relatie met de andere personages (NIET DOEN)
- Stereotiepe representatie: zal altijd opgemerkt worden door de mensen waarover het gaat (de ingroup), maar niet noodzakelijkerwijs door andere mensen (de outgroup). Kan grappig zijn, maar evengoed beledigend (Complex geval, dus wees je ervan bewust en betrek de mensen die je wilt vertegenwoordigen bij de communicatie)
- Highlighting: wanneer je een ondervertegenwoordigde groep onder de aandacht brengt met als doel een minderheid te ‘vieren’, maar kan als neerbuigend worden ervaren (Complex geval, dus wees je ervan bewust, zoek de controverse niet op en betrek de mensen die je wilt vertegenwoordigen bij de communicatie)
- Normalisatie: dit is wat we nastreven! Toont de samenleving als geheel en in al haar diversiteit, bijvoorbeeld via een gesluierd meisje dat aan het skateboarden is, in een reclamefilmpje dat niets met religie te maken heeft (ZEKER DOEN, maar let op voor negatieve boodschappen)
Maar wat is nu eigenlijk de impact van diversiteit op de inkomsten? Een onderzoek van Wunderman Thompson uit 2021, uitgevoerd onder 5.000 volwassenen in vijf grote landen, leverde de volgende resultaten op: “63% van de respondenten die zich identificeren als lid van een gemarginaliseerde groep zegt: ‘als merken meer inspanningen doen om mensen te vertegenwoordigen die op mij lijken, dan ben ik meer geneigd om bij hen te kopen’.”
Lopen merken, in tegenovergestelde zin, dan niet het risico consumenten te verliezen door zichzelf op een inclusieve manier te positioneren? Gelukkig voor ons heeft Johan van Mol de nodige berekeningen uitgevoerd. Hij verwijst naar de resultaten van een Europees onderzoek waarin aan Belgische burgers werd gevraagd of zij zich op hun gemak voelden als ze een immigrant als collega, buur, vriend, manager, dokter of familielid (inclusief partner) zouden hebben.
Door het aantal Belgen met een migratie-achtergrond af te trekken van het aantal mensen dat zich ongemakkelijk voelt bij zo’n situatie, concludeert Johan van Mol dat de potentiële winst aan klanten 17,3% bedraagt en het potentiële verlies 4%, wat leidt tot een potentiële nettowinst van 13,3% voor een bedrijf dat ervoor kiest om inclusief te communiceren.
“Minority consumers reward inclusive brands” – Johan van Mol
“It’s a book on marketing that is also marketing” – Claus Raasted
BAMBITIOUS. 25 marketing essays written by marketers for marketers. “This book is a prototype”, zegt Claus Raasted (Director – The College of Extraordinary Experiences), die de taak op zich nam om een collectie van essays samen te stellen, “a first-of-its-kind test to see if an idea has merit or not”. Claus Raasted wou bekijken hoe hij dit jaar kon bijdragen aan het congres, dus zeiden Alex Thoré en Jean-Baptiste De Bock: “Can you do something that gives us money without taking our time?”.
Waarom een boek in dit digitale tijdperk? “There is a hidden undervalued aspect in printed books. It is like receiving a wedding invitation by post.” Toegegeven, het is veel efficiënter om de uitnodigingen voor je trouwdag via mail te verzenden, maar een briefuitnodiging ontvangen in tijden van digital laat toch een blijvende indruk na. “There’s power in inefficiency, especially in a world of decreasing print.”
“This is [not] just a vanity publication that clings onto a dying media in a time where disruption is king” – Claus Raasted
