« Re-think est en marche », a déclaré Fleur Parnet, la nouvelle CEO de BAM, lors du BAM Congress qui s’est tenu les 7 et 8 décembre à la Porte de Bruxelles. « Nous repensons constamment les modèles de marketing afin qu’ils soient mieux adaptés à ce qui nous attend dans le futur – future fit. Plus responsables, plus significatifs, plus porteurs de sens. Pour organiser cette conférence, nous nous posons la question suivante : Qu’est-ce qui va faire la différence pour nos membres en termes de valeur ajoutée ? »
Et ce changement est également présent dans l’organisation. Alex Thoré, capitaine sortant du Congrès BAM, déclare : « Nous avons pris de bonnes décisions : notre conseil d’administration se compose pour moitié de membres existants et pour moitié de nouveaux membres. Kris Michiels en est le président et apporte une nouvelle dynamique. Fleur Parnet a été élue CEO de BAM. »
Cette année, BAM a été encore plus impressionnant que d’habitude. Il a offert une plateforme à plus de 60 intervenant·es sur 3 scènes et dans 2 labs, et a enregistré 1.700 inscriptions pour les deux jours de la conférence. Retrouvez ci-dessous un extraits des insights qui y étaient présentés. Consultez également nos entretiens avec Samira Brophy (Creative Excellence Director – Ipsos), Zaria Parvez (Global Social Media Manager – Duolingo) et Peter Decuypere (Event Expert, Entrepreneur & Author).
Advertisement needs to create a community – Mark Schaefer
« Le tout premier savon à avoir été commercialisé était l’Ivory Soap de P&G. À l’époque, P&G détenait 50% du marché, qui sont devenues un maigre 3 % depuis », explique Mark Schaefer (Marketing futurist, author – Schaefer Marketing Solutions). « Une grande partie des grandes marques qui se sont développées grâce à la publicité sont en train de décliner. Par conséquent, nous sommes maintenant obligés de faire face à une vérité inconfortable, à savoir que la consommation de publicité est en baisse. » Mark Schaefer fait également référence à une étude de McKinsey selon laquelle les deux tiers du marketing se font… sans les spécialistes du marketing.
Trois nouvelles réalités du marketing, voilà ce que Mark Schaefer nous présente :
- Personal brand is the brand (nous ne faisons plus vraiment confiance à la publicité, mais nous faisons toujours confiance à nos amis, à notre famille, à nos collègues…)
- The customer is the marketer (« Comment pouvons-nous aider ces client·es à devenir des marketers ? »)
- Emotional connection is moving away from product attributes to humans (Si les gens ne peuvent pas s’identifier à la publicité, ils devraient pouvoir trouver ce lien émotionnel à travers d’autres personnes)
« La plupart des communautés échouent aujourd’hui parce que leur objectif est de vendre davantage de produits, tandis que d’autres communautés sont axées sur le service à la clientèle (du type : ‘vous avez un problème avec le service, allez dans notre communauté’). Les gens devraient faire des choses tellement cool et incontournables qu’elles sont partagées en dehors de leur communauté. C’est le meilleur marketing organique » – Mark Schaefer
« How data has always failed women » – Karen De Sousa Pesse
Qui a peur des ouragans féminins ? Pas grand monde, affirme Karen De Sousa Pesse (Senior Executive – Salesforce), du moins jusqu’aux conséquences de l’ouragan Katrina. Beaucoup ont alors compris qu’un nom féminin n’est pas synonyme de « Oh, ça ne sera pas trop grave ».
Le mot clé est « biais » : le biais est un préjugé, surtout inconscient, que quelque chose ou quelqu’un aura une certaine caractéristique ou se comportera d’une certaine manière, sans avoir réellement établi cette présupposition sur la base de votre propre expérience avec cette personne ou cet objet précis. Vos présupposés sont basés sur ce que vous pensez savoir sur un groupe de personnes ou d’objets.
Quel est le lien avec l’intelligence artificielle ? L’IA et les données qui l’alimentent sont créées par des gens. Par conséquent, les modèles que l’IA créera par la suite et construira de manière autonome sont également alimentés par des préjugés. L’IA est donc aussi involontairement biaisée. Voir également Invisible Women : Data Bias in a World Designed for Men de Caroline Criado Perez.
Prenons l’exemple d’Amazon. En 2018, l’entreprise a développé un algorithme pour automatiser son processus d’embauche. L’IA était programmée pour sélectionner les CV des candidats en se basant sur les CV de tous les employés précédemment embauchés. Comme Amazon avait auparavant recruté majoritairement des hommes, l’IA a opéré une sélection similaire : les CV de femmes ont été exclus. Conclusion : les préjugés humains ont façonné l’IA.
Autre problème : les algorithmes sont une boîte noire. À l’avenir, nous trouverons de l’IA dans tous les secteurs possibles, et nous devrons donc trouver un moyen de vérifier les données que nous transmettons à l’IA pour nous assurer qu’elle n’est pas biaisée.
« Je ne déteste pas l’IA. Je suis ingénieur en nanotechnologies. J’ai toujours aimé la technologie et je veux qu’elle me serve aussi »– Karen De Sousa Pesse
« You need to set your ambition to supercharge Belgium to be a leader for other countries » – Victoria Hurth
« Laissez tomber toutes vos suppositions ! La façon dont on nous a dit de comprendre le monde est en train de le détruire » – Victoria Hurth
« Nous devons transformer l’économie de marché pour qu’elle devienne le moteur de l’avenir. La planète dépend d’une société fonctionnelle, tout comme nous. Nous ne créerons pas le monde que nous voulons sans que les marketers en soient le centre. Et pour cela, nous allons devoir mener des conversations inconfortables », affirme Victoria Hurth (Independent Pracademic – Cambridge’s Institute for Sustainability Leadership).
« On définit l’économie comme l’étude de l’allocation des ressources de manière à maximiser le bien-être », explique Victoria Hurth. « Et la durabilité, c’est le bien-être à long terme pour toustes ». Problème : « Les 10% les plus riches possèdent 50% des ressources mondiales, et l’économie actuelle est conçue pour l’intérêt personnel à court terme. »
Dans le domaine du marketing, il existe actuellement trois grands axes par lesquels nous pouvons aborder collectivement ces problèmes mondiaux majeurs. Victoria Hurth les explique tous les trois :
- Make-and-Sell Marketing : les entreprises mettent de l’argent dans le portefeuille de leurs employé·es, mais « ne se soucient pas de leur bien-être, car ce n’est pas de leur ressort ». Dans cette logique, l’argent est un substitut au bien-être. Il s’agit d’une vision à court terme basée sur le profit.
- Sense-and-Respond Marketing : dans cette logique, le client est roi et, en même temps, les entreprises se rendent compte (un peu !) qu’elles doivent faire les choses différemment, il y a donc plus de réflexion à long terme (mais pas assez du tout !). Cette logique est toujours axée sur le profit (même si l’on réfléchit déjà un peu plus aux grandes questions ESG).
- Guide-and-Cocreate Marketing : « Dans ce modèle, l’objectif passe du profit au bien-être à long terme de la population (mondiale) ». Ce modèle envisage un « intérêt pour autrui » (other-serving interest) comme guide vers un purpose qui serait une fin en soi.
« Les entreprises sont le centre névralgique de l’innovation, nous avons donc besoin qu’elles soient orientées à 100% vers le changement. » Victoria Hurth considère la troisième logique comme l’approche à adopter. « Et si nous n’y parvenons pas, nous finirons dans une Command-and-Control Economy. »
« Le purpose ne disparaîtra pas tant que nous n’aurons pas résolu le problème de la non-durabilité »– Victoria Hurth
« The least you can do is being oversensitive » – Johan van Mol (Founder – No-Kno)
Johan van Mol est le fondateur de No-Kno, une start-up dans la tech qui a pour mission d’améliorer la diversité et l’inclusion dans le marketing. Selon lui, la route vers l’inclusion est pavée de bonnes intentions, mais nous manquons de données et de mesures pour l’étayer. Il présente quatre niveaux de représentation, ainsi que leur failles :
- Le tokenisme, ou pseudo-représentation, consiste à n’avoir une personne diverse que dans le fond, sans rôle dans l’histoire et sans relation avec les autres personnages (À NE PAS FAIRE) ;
- La représentation stéréotypée sera toujours remarquée par les personnes concernées (in-group) mais pas forcément par les personnes non concernées (out-group). Elle peut être drôle, mais aussi offensante (c’est compliqué, soyez sensible et impliquez les personnes que vous voulez représenter)
- Le highlighting, ou mise en avant d’un groupe sous-représenté, a pour but de célébrer une minorité, mais peut paraître paternaliste (c’est compliqué, soyez sensible, ne cherchez pas la controverse et impliquez les personnes que vous voulez représenter)
- La normalisation : c’est ce qu’on veut ! Il s’agit de montrer la société dans son ensemble et dans toute sa diversité, par exemple une jeune fille portant un voile qui fait du skateboard, dans une publicité qui n’a rien à voir avec la religion (À FAIRE, tout en faisant attention aux messages négatifs)
Mais quel est l’impact de la diversité sur la génération de revenus ? Une étude de Wunderman Thompson de 2021, effectuée sur 5000 adultes dans 5 grands pays, a obtenu les résultats suivants : « 63% de répondant·es qui s’identifient comme faisant partie d’un groupe margnalisé affirment : si les marques font plus d’efforts pour représenter des personnes qui me ressemblent, je serai plus susceptible d’acheter chez elles. »
Les marques ne risquent-elles pas de perdre des client·es en se positionnant ainsi ? Heureusement pour nous, Johan van Mol a fait le calcul. Il a croisé les résultats d’une étude européenne qui demandait à des citoyen·nes belges s’ils ou elles étaient à l’aise à l’idée d’avoir une personne immigrée en tant que collègue, voisin·e, ami·e, supérieur·e, docteur·oresse ou membre de leur famille (dont partenaire).
En soustrayant au nombre de personnes ayant une origine immigrée en Belgique au nombre de personnes qui sont mal à l’aise à l’idée de les fréquenter, Johan van Mol induit que le gain potentiel de client·es est de 17,3% et la perte potentielle est de 4%, ce qui amène à un gain net potentiel de 13,3% pour une entreprise qui communique de manière inclusive.
« Minority consumers reward inclusive brands » – Johan van Mol
« It’s a book on marketing that is also marketing » – Claus Raasted
BAMBITIOUS. 25 marketing essays written by marketers for marketers. « Ce livre est un prototype », déclare Claus Raasted (Director – The College of Extraordinary Experiences), qui a décidé d’éditer « un test unique en son genre pour voir si une idée a du mérite ou non ». Claus Raasted voulait savoir s’il pouvait contribuer au congrès de cette année. Alex Thoré et Jean-Baptiste De Bock lui ont donc demandé : « Peux-tu faire quelque chose qui nous rapporte de l’argent sans nous prendre notre temps ? »
Pourquoi un livre à l’heure du digital ? « Il y a un quelque chose de précieux qu’on sous-estime dans les livres imprimés. C’est comme recevoir une invitation à un mariage par la poste ». Bien sûr, il serait beaucoup plus efficace d’envoyer des invitations de mariage par mail, mais recevoir une lettre laisse toujours une impression durable à l’ère digitale. « L’inefficacité est une force, surtout dans un monde où le print est en déclin. »
« This is [not] just a vanity publication that clings onto a dying media in a time where disruption is king » – Claus Raasted
