Op 18 mei organiseerde GroupM het webinar ‘A neurolab in everyone’s pocket’, een vierde sessie in de serie GroupM and Friends on Tour. Dit webinar stond volledig in het teken van [m]Otions, een nieuwe pre-test neuro oplossing for video die tot stand kwam door een samenwerking tussen GroupM, Feelin en Bilendi.
[m]Otions kadert in de GroupM Advertising Effectiveness Trilogy die ook het impactonderzoek [m]Response en de creatieve evaluatietool voor creatieve boodschappen [m]Score bevat. Deze reclame effectiviteitstoolkit moeten adverteerders begeleiden in de verschillende fasen van pre tot post testing, waarbij bewuste en onbewuste technieken worden gecombineerd om een zo duidelijk en volledig mogelijk beeld te krijgen. Elk van de oplossingen worden ingezet daar waar ze het best voor geschikt zijn en zorgen zo voor een sterke complementariteit.
Feelin is een Belgische martech startup die emoties van het publiek meet en op basis daarvan advertentiecampagnes wil verbeteren. CEO Nicolas Debue schetste een theoretisch kader over het belang van emoties in advertising. Het is als merk namelijk belangrijk om te beseffen dat emoties een sterke rol spelen in het gedrag van consumenten. Emoties bevatten drie componenten zijnde physiology (bijvoorbeeld het verhogen van de hartslag bij angst), cognition (het gevoel van angst) en behaviour (gedrag dat we stellen als gevolg van de situatie, bijvoorbeeld onze gezichtsuitdrukking). Deze verschillende componenten ervaren we soms bewust en soms onbewust. Bijgevolg moeten ze ook elk op een specifieke manier gemeten en onderzocht worden.
Paul Ekman vond in 1982 dat er 6 basisemoties te onderscheiden zijn. Vandaag kan men met behulp van machine learning models, automatisch in real-time expressies detecteren en bepalen welk type emotie er getoond wordt. Feelin ontwikkelde een unieke technologie binnen dit kader: “We developed patented technology and AI-based algorithms to achieve high resolution in recording audiences’ facial expressions, attention and pupil dilation.”
Deze nieuwe technologie is één van de bouwstenen van [m]Otions, de tool die inzichten wilt verwerven over de manier waarop advertenties gepercipieerd worden door consumenten en wat hun impact zal zijn. Maandelijks wordt, via implicit measurement, de impact van advertenties onderzocht bij 200 respondenten tussen 18-59 jaar, representatief voor de Belgische bevolking. Hierbij wordt er getracht een antwoord te vinden op de aandacht die een advertentie creëert, of consumenten de advertentie zullen herinneren, of er een emotionele connectie is met de advertentie en wat de impact van emoties is op de KPI’s.
Florian Linclau, Head of Analytics and Insights bij Wavemaker, duidde op het feit dat emotional advertising wel degelijk meer emoties genereert bij consumenten dan intellectual storytelling, inspirational advertising en product driven advertising. Ook de aanwezigheid van kinderen en (internationale) beroemdheden genereren meer emoties, maar dan moeten ze wel betekenis toevoegen aan het verhaal. Het is belangrijk dat de link met het merk of het product danig duidelijk is dat ze de boodschap versterken en uitvergroten. Zo niet is er een reëel risico dat het gebruik van deze distinctive brand assets omgekeerd werken.
Aan de hand van enkele concrete voorbeelden toonde Loïc Adam, COO van Feelin, aan wat de meerwaarde is van [m]Otions. Door advertenties te analyseren met de tool kan bepaald worden wanneer consumenten aandacht hebben (en waar deze zich situeert), en of ze al dan niet emotionele interactie vertonen met de advertentie. Hierdoor kan bijvoorbeeld een advertentie ingekort worden, door de fragmenten met weinig impact te verwijderen. Er kan tevens een antwoord gegeven worden op een klassieke vraag: ‘Waar plaats ik mijn logo?’. Met behulp van [m]otions kan bepaald worden waar consumenten hun aandacht op vestigen tijdens het bekijken van een advertentie en of het logo al dan niet waargenomen wordt.
