Le 18 mai, GroupM a organisé le webinaire ‘A neurolab in everyone’s pocket’ (Un neurolab dans la poche de chacun), quatrième session de la série GroupM and Friends on Tour. Ce webinaire était entièrement consacré à [m]Otions, une nouvelle solution neurologique de pré-test pour la vidéo, née d’une collaboration entre GroupM, Feelin et Bilendi.
[m]Otions fait partie de la trilogie GroupM Advertising Effectiveness qui comprend également la recherche d’impact [m]Response et l’outil d’évaluation des messages créatifs [m]Score. Cette boîte à outils sur l’efficacité de la publicité devrait guider les annonceurs à travers les différentes étapes, du pré au post-test, en combinant des techniques conscientes et inconscientes pour fournir une image aussi claire et complète que possible. Chacune des solutions est déployée là où elle est la mieux adaptée, ce qui garantit une forte complémentarité.
Feelin est une startup belge de martech qui mesure les émotions du public et veut améliorer les campagnes publicitaires en fonction de ces émotions. Le CEO Nicolas Debue a présenté un cadre théorique sur l’importance des émotions dans la publicité. En tant que marque, il est important de réaliser que les émotions jouent un rôle important dans le comportement des consommateurs. Les émotions ont trois composantes : la physiologie (par exemple, l’augmentation du rythme cardiaque en cas de peur), la cognition (le sentiment de peur) et le comportement (le comportement que nous adoptons en fonction de la situation, par exemple notre expression faciale). Nous faisons l’expérience de ces différentes composantes parfois consciemment et parfois inconsciemment. Par conséquent, ils doivent chacun être mesurés et examinés d’une manière spécifique.
Paul Ekman a découvert en 1982 que l’on pouvait distinguer 6 émotions de base. Aujourd’hui, à l’aide de modèles d’apprentissage automatique, on peut détecter automatiquement les expressions en temps réel et déterminer quel type d’émotion est affiché. Dans ce cadre, Feelin a mis au point une technologie unique : « Nous avons développé une technologie brevetée et des algorithmes basés sur l’IA pour obtenir une haute résolution dans l’enregistrement des expressions faciales, de l’attention et de la dilatation des pupilles du public. »
Cette nouvelle technologie est l’un des éléments constitutifs de [m]Otions, l’outil qui vise à mieux comprendre comment les publicités sont perçues par les consommateurs et quel sera leur impact. Chaque mois, via une mesure implicite, l’impact des publicités est étudié auprès de 200 répondants âgés de 18 à 59 ans, représentatifs de la population belge. Nous essayons de trouver une réponse à l’attention que suscite une publicité, si les consommateurs se souviennent de la publicité, s’il existe un lien émotionnel avec la publicité et quel est l’impact des émotions sur les indicateurs clés de performance.
Florian Linclau, chef du département Analytics and Insights chez Wavemaker, a souligné que la publicité émotionnelle génère effectivement plus d’émotions auprès des consommateurs que le storytelling intellectuel, la publicité inspirée et la publicité axée sur les produits. La présence d’enfants et de célébrités (internationales) génère également plus d’émotions, mais ils doivent ajouter du sens à l’histoire. Il est important que le lien avec la marque ou le produit soit si clair qu’il renforce et amplifie le message. Dans le cas contraire, il existe un risque réel que l’utilisation de ces actifs de marque distinctifs ait l’effet inverse.
A l’aide d’exemples concrets, Loïc Adam, COO de Feelin, a démontré la valeur ajoutée de [m]Otions. En analysant les publicités avec cet outil, il est possible de déterminer à quel moment les consommateurs ont leur attention (et où elle se situe), et s’ils montrent ou non une interaction émotionnelle avec la publicité. Il est ainsi possible, par exemple, de raccourcir une publicité en supprimant les fragments ayant peu d’impact. Une réponse peut également être apportée à une question classique : « Où dois-je placer mon logo ? » Grâce à [m]Otions, il est possible de déterminer où la publicité attire l’attention des consommateurs lorsqu’ils la regardent et si le logo est perçu ou non.
