“We houden op met in een reeks zaken te geloven, overtuigingen die een beetje verouderd zijn, een beetje macho, en we laten dat los. We beginnen anders te denken, aan een meer fluïde marketing, een marketing waarbij je flexibel, creatief en van goede wil moet zijn“. Woorden gesproken door Joëlle Liberman (Egerie Research), die er de BMMA Lunch met de winnaars van de Belgian Marketing Awards mee samenvatte.
Op 19 januari schoven drie tenoren uit de sector aan tafel voor een BMMA-livestream verzorgd door LN24: Aude Mayence van Delhaize (winnaar Marketing Company of the Year), Sophie Pollet van Telenet Business (winnaar Marketing Leader of the Year) en Jonas De Cooman van Spott (winnaar Young Belgian Company of the Year). Moderatie werd verzorgd door Anne-Françoise Piette.
“Een sterk merk laat zich niet door twee polen verscheuren; een sterk merk verzoent de twee”
Het belang van een verschuiving van attention naar intention is wat Aude Mayence benadrukt. “We komen van een marketing die het gewend is om uit te leggen wat we goed hebben gedaan. Maar als je de consument centraal plaatst, dan kunnen we niet anders dan die push en pull te mixen.”
Content verspreiden vandaag de dag, dat gebeurt via SEA en we bekijken wat het meest de interesse wekt. Het idee daarbij is om ‘relevante’ content te maken. “Via digitaal wordt alles stukken relevanter, wat niet belet om producten en oplossingen op de voorgrond te plaatsen, maar het aandachtspunt van de consument is veel groter aangezien we hem iets voorleggen wat hem aanbelangt. Het is dus die pull waarop we moeten inzetten, zonder die push te vergeten.”
Hoe kun je met paradoxen spelen om sterke merken te creëren?
“Als we vandaag de dag het merk ‘relevanter’ maken en het in onze tijdsgeest verankeren, dan komt dat erop neer dat we door bepaalde polen worden verscheurd. Maar zo hoeven we ons niet te voelen, integendeel, we moeten die polen net met elkaar verzoenen”, legt Aude Mayence uit. Ze stipt verschillende marketingparadoxen aan en toont aan dat die eigenlijk niet bestaan. Het volstaat de beide zaken samen te leggen.
Paradox 1: de lange versus de korte termijn. Aan die twee begrippen heeft de consument niets. Voor de consument is het merk te allen tijde belangrijk. “Voortdurend relevant zijn is wat je moet doen, een duidelijke purpose hebben en weten waar je ermee naartoe wil met het merk. Zich toeleggen op zaken die meer meaningful en purpose-driven zijn.”
Paradox 2: agiliteit versus consistentie. Moeten alle kansen gegrepen worden? Riskeer je dan niet onderweg het merk te verliezen? “Als je een duidelijk afgebakend territorium hebt, dan kun je agile zijn. Het volstaat dan te weten waar je naartoe gaat. Ons merk en ons ecosysteem openstellen aan onze concurrenten is een optie, zolang we consistent blijven wie we zijn. Geen makkelijk spel om te spelen, maar het blijft interessant.”
Paradox 3: ben ik een menselijk en broos merk versus ben ik een merk dat weet wat het wil? “Mensen verwachten dat merken menselijker zijn, maar dat wil nog niet zeggen dat we dan niet meer duidelijk mogen zijn over wat we als merk willen en over onze maatschappelijke rol.” Dat zijn we wel, dat weten we en dat maken we duidelijk.
Paradox 4: volgen versus leiden? “Leiden is goed en wel, maar je moet over een geloofwaardig terrein beschikken. Neem nu de Nutri-Score: een label gevalideerd door de overheid is beter. Dat is geloofwaardiger. En leg dat label dan ook uit aan de consument.” Maar wat een sterk merk ook moet kunnen is “bepaalde onderwerpen aansnijden en een standpunt innemen. Dat is evenwichtsoefening tussen leiden en volgen”.
“We worden verliefd op merken zoals we verliefd worden op mensen”
“Digitale kanalen werken vandaag enkel top of funnel”, zegt Jonas De Cooman van Spott. “Met Spott willen we ervoor zorgen dat marketeers in die digitale contentstrategieën niet meer hoeven te kiezen tussen top of funnel en bottom of funnel, maar – door een interactieve laag toe te voegen – dat je onmiddellijk de consument kan meenemen van attentie en van inspiratie naar actie, hetzij e-commerce, hetzij een testrit, hetzij een winkel zoeken in de buurt. Het komt erop neer dat die content touchpoints worden omgevormd tot rekruteringsmogelijkheden.”
“De consument werd herleid tot een set van oogballen” – Jonas De Cooman
“Marketing was voornamelijk een numbers game waarbij er werd gedacht in campagnes en in GRP’s, dus een zeer mathematische benadering van marketing waarbij de consument werd herleid tot een set van oogballen”, aldus Jonas De Cooman. “Nu, ik geloof – en Covid heeft dat alleen maar versneld – dat we een enorme shift zien van het oude attention marketingmodel naar het nieuwe intention marketingmodel. Hoe je het ook draait of keert, in zo’n attention marketingplan zal je altijd vertrekken van jezelf als marketeer en zal je vanuit je merk denken ‘Hoe kan ik mijn consumenten bereiken?’.”
“Ik geloof dat we vandaag op een kantelpunt staan”, meent Jonas De Cooman. “Het cruciale verschil is dat je als marketeer bij een intention marketingmodel de controle loslaat. Je laat de controle aan de consument. Het geïndustrialiseerde ‘overtuigen’ is voorbij. We moeten in dat nieuwe model op een totaal andere manier omgaan met de consument en we gaan van push- naar pull-marketing.”
“Zet ons als persoon in 100 verschillende omgevingen, dat zijn 100 verschillende personen. Jonas in de auto is niet Jonas die gaat lopen, of Jonas als papa”, legt Jonas De Cooman uit. “We mogen dus niet te reductief denken. We moeten breder denken. Dat is het voordeel van die pullstrategie: doordat je de contentstukjes in de vijver laat liggen, en de mensen de stukjes gaan oppikken op het moment dat zij in de juiste mindset zitten op de juiste plaats, geef je de macht aan hen. We mogen nooit vergeten dat we als consument verliefd worden op merken zoals we verliefd worden op mensen: op basis van de waarden die je aanspreken.”
“We moeten in metasystemen gaan denken”
“We zitten in een VUCA-wereld – Volatile, Uncertain, Complex en Ambiguous – en we moeten ons daarop instellen en de enige manier om dat te doen is om meer agile te gaan denken”, brengt Sophie Pollet van Telenet Business aan. “We zijn met Telenet ook in de agile organisatiestructuur gegaan: we proberen in ‘sprints’ te werken en op een kwartaal te kijken ‘Wat doen we het volgende kwartaal?’. Voor marketing is dat niet altijd evident omdat je met een aantal partijen zit die bepaalde zaken aanleveren of bepaalde deadlines hebben die ook een impact hebben op jouw werking. Het is dus heel belangrijk dat ook die partners meegaan in de agile way of thinking.”
“Een tweede punt wat heel belangrijk is, is dat we niet meer alleen naar onszelf kijken om alles te doen. We moeten echt, zoals Dado Van Peteghem zegt, in metasystemen gaan denken. We moeten veel meer die ecosystemen uitbouwen, partners vinden die samen tot een oplossing komen, inspiratie brengen, creativiteit brengen, focus brengen”, verduidelijkt Sophie Pollet. “Waar we vroeger heel veel zelf probeerden te doen en dachten dat dat nodig was om in de toekomst succesvol te zijn, moeten we daar nu van afstappen. Dat is een hele mindset om te veranderen, want je moet dingen loslaten en vertrouwen op partners die die component van de oplossing gaan brengen. Maar die brengen ook andere dingen binnen: andere manieren van kijken, specialisatie, creativiteit. Zo kunnen we succesvol zijn, maar het vergt een enorme mindshift, dat is zeker.”
