Op dinsdag 20 november vond naar jaarlijkse gewoonte de CIM Matinée plaats. Dit event was de afsluiter van het eerste jaar van mediavereniging CommPass, de opvolger van de GRP. Plaats van gebeuren was Living Tomorrow in Vilvoorde.
Michaël Debels, Research Director van het CIM, mocht als eerste spreker het podium op. Hij begon met de vaststelling dat de ‘traditional audience researcher’ meer en meer plaatsmaakt voor ‘data scientists’. We kunnen ons dan ook de vraag stellen op basis van welke gegevens mediabereik gemeten moet worden. Moeten we gaan voor surveys of voor big data? Beiden hebben hun voor- en nadelen.
Daarna was het de beurt aan de voorzitters van de strategische comités van het CIM. Zij bespraken de evolutie en toekomst van de CIM-studies binnen hun domein. Download hier alle presentaties van de verschillende sprekers.
“Watch” – Wilfried Celis (Medialaan/de Persgroep)
Uit onderzoek van Ipsos blijkt dat de algemene mediaconsumptie op 20 jaar tijd verdubbeld is. De grootste hap wordt ingenomen door video en audio. Proximus en Telenet doen er alles aan om het gebruiksgemak van de consument centraal te stellen.
De consument kijkt dus meer televisie/video, maar doet dat wel anders dan vroeger. Van de totale bevolking kijkt dagelijks nog 77% lineair, binnen de doelgroep 18-54 tussen 17u en 24u daalt dit percentage zelfs tot 59.
Het gevolg is dat tv-zenders 30% van het kijkgedrag niet meer kunnen ten gelde kunnen maken. Omwille van time shifted viewing staat het businessmodel dan ook onder druk. Het hoeft niet te verbazen dat tv-zenders hun pijlen zullen richten naar unskippable en addressable advertising.
Wat betreft de meting van tv- en videobereik is er nood aan één standaard en kwaliteitsvolle views. Het televisie- en cookiepanel blijft de basis van de CIM-studie. Het niveau van panelmeting zit in ons land overigens op een zeer hoog niveau.
Return path data (RPD) maken geen onderdeel uit van de meting, aangezien er (zoals in de meeste landen) geen akkoord is gevonden met de telecomoperatoren. Ook het integreren van de online views via de GAFA-kanalen is nog toekomstmuziek.
“Out of Home” – Veerle Colin (JCDecaux) & Michel Jadoul (Clear Channel)
De nieuwe CIM-studie combineert reeds surveygegevens (verklaring van de gemaakte verplaatsingen) en big data (onder andere op basis van gps-gegevens), maar er staan nog meer innovaties op het programma.
Is een bord verlicht of niet? Wat als het donker is en een bord minder goed zichtbaar is? Wat met vroeg donker in de winter en lang licht in de zomer? Seasonality of seizoensgebondenheid is het modewoord binnen out-of-home en moet vanaf maart 2019 zijn opwachting in de CIM-studie maken. Er zal een index worden toegepast met betrekking tot het gemiddeld aantal lichturen per maand.
Is er veel verkeer of niet? Het bereik van reclamepanelen op autowegen is anders op weekdagen, weekdagen die tijdens schoolvakanties vallen, zaterdag of zondag. Ook traffic variability is een issue binnen out-of-home en een prioriteit bij nieuwe ontwikkelingen binnen de CIM OOH studie.
Het spreekt voor zich dat een reclamebord langer de aandacht geniet van voetgangers dan van autobestuurders. Een aangepaste formule hiervoor staat op de planning.
De integratie van plattegronden van metrostations werd al ingevoerd in april dit jaar, die van treinstations volgen in maart volgend jaar.
“Read” – Bernard Cools (Space)
In het leesonderzoek van het CIM worden de omschrijvingen “websites” en “digitale versies” herzien. De bijhorende survey ingevuld door de steekproefpopulatie werd begin dit jaar reeds aangepast. Begin 2019 verwacht men de combinatie voor te stellen van NRS (National Readership Survey) en gemeten digitale data.
Alle huidige metrics om het leesgedrag te meten stellen centraal of men iets al dan niet heeft vastgenomen of gelezen. Maar wat met de tijd die men spendeert aan een publicatie of het engagement dat iemand heeft ten opzicht van een publicatie? Het is een kwestie van tijd vooraleer deze zaken worden gemeten en vervolgens opgenomen worden in de CIM-studie.
“Digital” – Pierre Dubois (RTBF)
Sinds augustus heeft de maandelijkse meting plaatsgemaakt voor een dagelijkse meting. De naam van de presentatie van Pierre Dubois had dan ook de passende naam “TGOC”, wat staat voor Thank God Overnight Came. De resultaten van de dagelijkse metingen worden namelijk gepubliceerd om 12u ’s nachts.
De digitale meting zit ook vervat in de andere studies van het CIM. Bovendien lopen er momenteel testen om ook het bereik op de beoogde doelgroep te meten.
“Listen” – Anny Wuyts (Var)
Zijn de dagboeken die mensen moeten invullen over hun luistergedrag nog wel relevant? Met die vraag gingen de radiospelers aan de slag met als doel een futureproof studie te kunnen voorstellen.
Ondanks het feit dat dagboeken de basis blijven van het onderzoek, kent de nieuwe RAM-studie (afkorting van Radio Audience Measurement) die dit jaar gelanceerd werd heel wat veranderingen ten opzichte van de vroegere radiostudie.
Zo wordt de studie vaker gepubliceerd en zijn er sinds kort voor het eerst zomerresultaten beschikbaar. Deze brachten overigens weinig veranderingen aan het licht en bijgevolg kan er geconcludeerd worden dat mensen in de zomer even vaak naar de radio luisteren.
Maar dit is nog niet alles. Het CIM is momenteel bezig met het meten van audio beluisterd over IP. De bekendmaking van de resultaten volgt op 1 januari 2019. Het grote voordeel is dat deze cijfers gemeten zijn, terwijl de cijfers die voortkomen uit de dagboeken slechts verklaard zijn. Wanneer de cijfers van beide meetmethoden samengeteld worden, krijgt men de totale radiocijfers. Via passieve meting zullen de cijfers van online radio en dagboekverklaring van elkaar gescheiden worden.
Cross Media – David Lecouvet (IPG Mediabrands)
Het crossmedia-onderzoek is een bundeling van 3 verschillende studies en zal alle mogelijke mediadragers combineren. De resultaten worden verwacht in 2020.
