Om tegemoet te komen aan de nood van vele FMCG-adverteerders om meer inzicht te krijgen in de effecten van reclame, bundelden JCDecaux en Clear Channel hun krachten en gaven GfK Panel Services de opdracht te onderzoeken wat de sales impact is van out-of-home advertising.
Het resultaat is een uniek onderzoek. Er werd niet enkel onderzocht hoeveel meer verkoop volgt op een out-of-home campagne, maar ook wat de impact is op de marktpenetratie van een merk (extra nieuwe kopers) en op de koopintensiteit van de kopers van een merk ten opzichte van de categorie. En dit zowel op korte als op lange termijn.
Er werd ook gepeild naar het effect op verschillende kopersgroepen, nl. de A-brand lovers, de switchers en de private label lovers. Deze analyse speelt in op de problematiek van FMCG-adverteerders die tussen 2009 en 2012 het aandeel van de aankopen vanwege de sterk gegeerde A-brand lovers zag teruglopen van 31% naar 24% van de totale FMCG markt.
Algemene conclusies van het onderzoek
Out-of-home zorgt voor een resultaten-boost. Zodra een campagne in het straatbeeld te zien is, stijgt de verkoop met 23% tijdens de campagne en met 36% de week nadien. Maar ook op lange termijn zijn de effecten voelbaar: de verkoop blijft stijgen tot gemiddeld 20% per week.
Zowel bij A-brand lovers, switchers als private label lovers werden positieve resultaten opgetekend. De week na de campagne zijn deze laatsten goed voor 70% meer verkoop, en stijgt binnen deze doelgroep het aantal kopende gezinnen met 35%. Out-of-home blijkt dus in staat om consumenten terug meer A-merken te doen kopen.
De studie levert ook belangrijke inzichten met betrekking tot een rendabele mediamix. Campagnes met 40% out-of-home of meer leverden 62% meer verkoop op dan mono TV campagnes, en 32% meer dan bij 30% out-of-home.
In geval van kleinere budgetten die enkele mono-media toelaten, wijst de studie ontegensprekelijk in de richting van mono OOH. Voor de helft van het budget (400.000 OOH versus 800.000 TV) is zowel het korte als het lange termijn effect significant hoger bij mono OOH, met name respectievelijk 31% vs. 29% op korte termijn en 22% vs. 20% op lange termijn.
Meer info vindt u hier.
