Afin de répondre aux besoins de nombreux annonceurs FMCG souhaitant une meilleure compréhension des effets de la publicité, JCDecaux et Clear Channel ont conjugué leurs efforts et confié à GfK Panel Services la mission d`examiner l`impact de l`OOH sur les ventes.
Le résultat est une étude unique en son genre. Celle-ci ne s`est pas limitée à examiner le taux de ventes supplémentaires généré par une campagne de publicité OOH: l`impact sur le taux de pénétration d`une marque (nouveaux acheteurs supplémentaires), ainsi que sur l`intensité d`achat des consommateurs d`une marque par rapport à la catégorie, faisaient également partie des axes de recherche. Et ce, tant sur le court que sur le long terme.
L`effet de l`OOH sur différents groupes d`acheteurs a également été mesuré, notamment les A-brand lovers, les switchers et les private label lovers. Cette analyse répond ainsi à la problématique des annonceurs FMCG qui, entre 2009 et 2012, ont vu reculer la part des achats des très prisés A-brand lovers de 31% à 24% du marché total des FMCG.
Conclusions générales de l`étude
La publicité OOH stimule les ventes. Dès qu`une campagne est affichée dans l`espace public, les ventes augmentent de 23% pendant la campagne et de 36% la semaine suivant la campagne. Mais les effets sont également sensibles sur le long terme: les ventes augmentent ainsi jusqu`à 20% en moyenne par semaine.
Des résultats positifs ont été enregistrés tant auprès des A-brand lovers qu`auprès des switchers et des private label lovers. Lors de la semaine suivant la campagne publicitaire, on observe chez ces derniers une augmentation de ventes de plus de 70% ; le nombre de ménages consommateurs à l`intérieur de ce groupe cible augmente de 35%. L`OOH semble donc avoir la capacité de sensibiliser les consommateurs à acheter plus de marques A.
L`étude fournit également des conclusions importantes sur la rentabilité d`une campagne mix média. Les campagnes dont la part d`OOH était de 40% ou plus, ont généré 62% de ventes supplémentaires par rapport aux campagnes mono TV, et 32% de plus que les campagnes intégrant 30% de publicité OOH.
Dans le cas de budgets plus restreints ne permettant que les campagnes monomédia, l`étude privilégie de manière incontestable le mono OOH. En utilisant la moitié du budget déployé dans les campagnes monoTV (400 000 OOH versus 800 000 TV), les campagnes monomédia OOH ont des effets à court et à long terme plus importants, à savoir respectivement 31% vs 29% sur le court terme et 22% vs 20% sur le long terme.
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