Publicatie van de nieuwe CIM OOH studie: eerste gebruik van big data

FacebookTwitterLinkedIn
CIM

Het CIM publiceert morgen de resultaten van de eerste hybride Out-of-Home studie. De publicatie werd verschillende keren uitgesteld (zie ons artikel van 24/4/2017) wegens de grootte van de database (500 GB) en het op punt stellen van de software, maar de resultaten zijn nu beschikbaar voor exploitatie.

De nieuwe studie combineert voor het eerst verschillende types gegevens:

  • Op basis van klassieke interviews (CIM) en openbare mobiliteitsstudies (BELDAM, OVG) heeft Be-Mobile de verplaatsingen, de reden en de transportmodaliteiten gemodelleerd voor heel de Belgische bevolking.
  • Vervolgens heeft Be-Mobile de volumes van de verplaatsingen gekalibreerd met behulp van geolocalisatiegegevens van privé wagenparken, passieve verkeersmetingen (loop detectors) en tellingen van gebruikers van verschillende types van openbaar vervoer.

Het resultaat is een gigantische database met, voor elke Belg van 12 jaar en ouder, het gedetailleerd verplaatsingsgedrag voor elke dag van één week (plaats en uur van vertrek en aankomst, gebruikte wegsegmenten, gekozen vervoermiddel en reden van de verplaatsing).

Tegelijk hebben Belgian Posters, Clear Channel, JCDecaux en Publifer hun borden ingepland en gecodeerd in Open Street Maps (met adres, lengte- en breedtegraad, hoek, formaat, verlichting, beweging, …). Ze deden dit met het Inventory Management System (IMS) van MGE Data, die overigens alle inplantingsgegevens valideerden.

In het Inventory Delivery System (IDS) van MGE Data worden de verplaatsingsgegevens van de Belgische bevolking en inplantingsgegevens van de borden samengebracht. De combinatie laat toe om de gecumuleerde contacten van een verzameling panelen te berekenen met hun sociodemografisch profiel, en per moment van verplaatsing (dag en uur), transportmiddel en reden van verplaatsing (naar huis gaan, gaan werken, shoppen, …).

De andere grote vernieuwing van deze CIM Out-of-Home studie is dat ze verder gaat dan potentiële contacten. De klassieke Realistic Opportunities To See (ROTS) houden enkel rekening met de richting en de snelheid van het verkeer, evenals de hoek en de duur van het kijken naar het bord. Het CIM berekent voortaan voor elk individueel bord ook een visibiliteitsindex. De Visibility Adjustment Index (VAI van Route, UK) is een schatting van de werkelijke zichtbaarheid van een bord die ook rekening houdt rekening met het formaat, de hoogte, de positie en de hoek tegenover de verkeersas, het gebruik van een verlichting- of bewegingssysteem (trivision, scrolling…). Met deze studie lanceert het CIM dan ook een nieuwe currency die de klassieke bereiksparameters aanpast volgens de werkelijke zichtbaarheid (door de toepassing van de VAI op de ROTS): de VA Reach (Visibility Adjusted Reach); de VRP (Visibility adjusted Rating Point)en de VA Frequency (Visibility Adjusted Frequency).

Het is echter duidelijk dat deze publicatie een eerste stap is. Terwijl de markt de rijkdom van de nieuwe gegevens ontdekt, zal het CIM de studie verder ontwikkelen: de modellering van de verplaatsingen wordt verder verfijnd, de exploitatiesoftware zal in de toekomst nieuwe parameters bevatten (uur en seizoenaliteit van de verplaatsingen), de VAI van digitale borden zal met nieuwe variabelen rekening houden, en last but not least, zal het Route algoritme aangepast worden aan de realiteit van indoor affichage (metro, treinstations).

Meer info over de methodologie van het onderzoek vindt u hier.