Elle était annoncée depuis un certain temps ; voici enfin la bonne nouvelle : le CIM publie la première étude hybride Out-of-Home demain. Après plusieurs reports (lisez notre article de 24/4/2017), dus à la taille de la base de données (500GB) et à la mise au point du software IDS, les résultats sont donc ouverts à l’exploitation.
Le nouveau-né combine pour la première fois plusieurs types de données :
- Des interviews classiques (CIM) et des enquêtes publiques de mobilité (BELDAM, OVG) ont permis à Be-Mobile de modéliser les déplacements, les motifs et les modalités de transport de l’ensemble de la population belge.
- Be-Mobile a ensuite calibré les volumes de déplacements à l’aide de données de géolocalisation de flottes de véhicules privées, les mesures passives du trafic routier (loop detectors) et des comptages des utilisateurs des divers types de transports publics.
Le résultat est une base de données gigantesque avec, pour chaque Belge âgé de 12 ans et plus, ses déplacements détaillés pour chaque jour d’une semaine (lieu et heure de départ et d’arrivée, segments de routes empruntés, moyen de transport utilisé et motif du déplacement).
En même temps, Belgian Posters, Clear Channel, JC Decaux et Publifer ont implanté et codifié tous leurs panneaux dans Open Street Maps (avec adresse, latitude, longitude, angle, format, éclairage, mouvement…). Ils l’ont fait avec le Inventory Management System (IMS) de MGE Data, qui ont par ailleurs validées toutes ces données.
Le logiciel IDS (Inventory Delivery System) de MGE Data permet de combiner les données de déplacement de l’ensemble de la population belge et les implantations détaillées des panneaux. La combinaison de ces deux informations permet de calculer le nombre de contacts accumulés par un ensemble de panneaux, caractérisés en termes socio-démographiques et par moment de déplacement (jour, heure), mode de déplacement et motif de déplacement (se rendre à son domicile, son lieu de travail, faire du shopping, …).
L’autre grande nouveauté de la nouvelle étude CIM Out-of-Home est qu’elle va au-delà des contacts potentiels classiques. Ces Realistic Opportunities To See (ROTS) tiennent uniquement compte du sens et de la vitesse de circulation, ainsi que de l’angle et de la durée de vision. Le CIM calcule dorénavant pour chaque panneau individuel un indice de visibilité. Le Visibility Adjustment Index (VAI de Route, UK) estime la visibilité réelle d’un panneau en tenant compte aussi du format du panneau, sa hauteur, sa position et sa distance par rapport à l’axe de circulation, l’utilisation d’un dispositif d’éclairage ou de mouvement (trivision, scrolling, …). Avec cette étude, le CIM lance donc une nouvelle currency qui ajuste les notions d’audience classique par la visibilité réelle (grâce à l’application du VAI aux ROTS) : le VA Reach (Visibility Adjusted Reach); le VRP (Visibility adjusted Rating Point)et le VA Frequency (Visibility Adjusted Frequency).
Cependant, il ne s’agit clairement que d’une première étape. Pendant que le marché découvre la richesse des nouvelles données, le CIM s’apprête à développer l’étude : la modélisation des déplacements est appelée à être raffinée, l’outil d’exploitation tiendra à l’avenir compte de nouveaux paramètres (heure et saisonnalité des déplacements), le VAI appliqué aux panneaux digitaux comprendra de nouveaux facteurs d’ajustement, et, last but not least, l’algorithme Route devra être adapté aux réalités de l’affichage indoor (métro, gares de chemins de fer).
