De studie Meaningful Brands van Havas viert haar 10-jarig bestaan in België en onderzoekt hoe merken (225 voor de editie van 2023) daadwerkelijk een functioneel verschil maken in het leven van mensen, hun persoonlijk welzijn bevorderen en bijdragen aan de maatschappij als geheel. Het volledige rapport vindt u hier.
Adverteerders worden geconfronteerd met een aanzienlijke uitdaging. De eerste constatering is namelijk veelzeggend: 71% van de consumenten heeft genoeg van merken die beweren de samenleving te willen helpen terwijl ze alleen maar winst willen maken. Bovendien verwacht 78% van de respondenten dat merken volledig transparant zijn over hun betrokkenheid, maar slechts 28% van de Belgen denkt dat ze dat ook echt zijn.
“Deze aanpak van Havas maakt het mogelijk om precies te meten wat consumenten van elk merk verwachten, en vooral om de kloof te identificeren tussen deze verwachtingen en de perceptie van consumenten over de prestaties van merken. Als gevolg hiervan biedt het onderzoek zeer bruikbare inzichten in hun positionering en potentiële verbeterpunten om de kloof tussen verwachtingen en prestaties te dichten. Deze merkaudit is gebaseerd op 50 meetcriteria met betrekking tot de functionele, persoonlijke en collectieve pijlers”, legt Hugo Uhr, Head of Insights bij Havas Belgium, uit.
De rangschikking van betekenisvolle merken in België ondergaat veranderingen en markeert het einde van de dominantie van Colruyt (10 jaar lang de onbetwiste leider) en de razendsnelle opkomst van betaalmethoden en entertainment. Concreet zorgt de opmerkelijke opkomst van betaalmethodes zoals Bancontact, Payconiq en Mastercard voor een herdefiniëring van de hiërarchie van de meest betekenisvolle merken in België. Tegelijkertijd groeit ook de entertainmentsector. Beide sectoren hebben hun relevantie bewezen tijdens opeenvolgende crisisperiodes.
Bancontact komt duidelijk naar voren als de nieuwe kampioen en overtreft alle andere merken in de studie. Functionele uitmuntendheid is nu het absolute minimum. Consumenten geven een sterke voorkeur aan persoonlijke ervaringen, wat de verschuiving in verwachtingen naar betekenisvolle interacties benadrukt.
Terwijl veel merken zich aanpassen aan collectieve eisen, blijven de digitale giganten zich verzetten tegen dit gebod. Ze zijn de enige merken in de top 10 die niet voldoen aan collectieve verwachtingen, terwijl ze nog steeds bovenaan de ranglijst staan. Hun vermogen om in te spelen op de maatschappelijke pijler blijft echter een cruciale kwestie.
Het merkenlandschap in België ondergaat een ingrijpende verandering, het resultaat van opeenvolgende crisissituaties, zoals Havas het noemt, de ‘me-economy‘. De studie belicht de groeiende behoefte van merken om wendbaar te navigeren in een veranderend landschap, waar individueel welzijn en maatschappelijke impact de criteria voor betekenis herdefiniëren.
Hugues Rey, CEO Havas Media Network Belgium: “Het begrip ‘betekenisvol merk’ wordt sinds 2011 dagelijks gebruikt door de Havas-groep. Het vormt uiteraard de kern van onze missie – een betekenisvol verschil creëren voor merken, bedrijven en mensen – en het komt concreter tot uiting in onze Mx-methodologie (Meaningful Media Experience) en in onze suite van tools voor mediaoptimalisatie. Voor al onze entiteiten is het een vector van samenhang en eenheid.”
Stijn Cox, CEO Boondoggle/Havas: “De Meaningful Brands studie geeft een helder beeld van de uitdagingen waar merken voor staan, vertaald naar concrete inzichten waar je als marketingprofessional direct mee aan de slag kunt. Bovendien is het onderzoek net zo relevant voor aanbevelingen voor merkcommunicatie als voor het optimaliseren van de klantervaring. Het stelt ons als marketeers in staat om precies op de juiste knoppen te drukken, zodat je merk een beslissende stap voorwaarts zet in de dagelijkse strijd om consumentenvoorkeur.”
