L’étude Meaningful Brands d’Havas, qui fête ses 10 ans en Belgique, explore la manière dont les marques (225 pour l’édition 2023) améliorent concrètement la vie des gens sur le plan fonctionnel, renforcent leur bien-être personnel et contribuent à la société dans son ensemble. Le rapport complet est disponible ici.
Un défi conséquent se présente aux annonceurs. En effet, le premier constant est interpellant : 71% des consommateurs en ont assez des marques qui prétendent vouloir aider la société alors qu’elles ne cherchent qu’à faire du profit. De plus, 78% des répondants attendent des marques qu’elles soient totalement transparentes sur leurs engagements, mais seulement 28% des Belges pensent qu’elles le sont réellement.
« Cette approche d’Havas permet de mesurer précisément les attentes des consommateurs à l’égard de chaque marque, mais surtout d’identifier les écarts entre ces attentes et la perception de performance qu’ont les consommateurs envers les marques. Dès lors, l’étude offre une lecture extrêmement actionnable quant à leur positionnement et les potentiels points d’améliorations pour combler l’écart entre attentes et performances. Cet audit de la marque se fait à travers les 50 critères de mesures relatifs aux piliers fonctionnels, personnels et collectifs », précise Hugo Uhr, Head of Insights chez Havas Belgium.
Le classement des marques meaningful en Belgique est en évolution, marquant la fin de la domination de Colruyt (depuis 10 ans leader incontesté) et l’ascension fulgurante des moyens de paiement et de l’entertainment. Concrétement, l’émergence spectaculaire des moyens de paiement comme Bancontact, Payconiq et Mastercard redéfinit la hiérarchie des marques les plus meaningful en Belgique. Parallèlement, le secteur du divertissement émerge. Ces deux secteurs ayant prouvé leur pertinence pendant les périodes de crise successives.
Bancontact se démarque nettement comme le nouveau champion, surclassant toutes les autres marques de l’étude. Atteindre l’excellence sur le plan fonctionnel est désormais le strict minimum requis. Les consommateurs expriment une préférence marquée pour des expériences personnelles, soulignant l’évolution des attentes vers des interactions significatives.
De plus, alors que de nombreuses marques s’adaptent aux exigences collectives, les géants du numérique résistent encore à cet impératif. En effet, ce sont les seules marques du top 10 à ne pas rencontrer les attentes collectives tout en restant tout de même au top du classement. Leur capacité à répondre au pilier sociétal reste néanmoins un enjeu crucial.
Le paysage des marques en Belgique entre dans une transition majeure, fruit des crises successives, caractérisée par ce que Havas nomme « me-economy ». L’étude la nécessité croissante pour les marques de naviguer avec agilité dans un paysage en mutation, où le bien-être individuel et l’impact sociétal redéfinissent les critères de meaningfulness.
Hugues Rey, CEO Havas Media Network Belgium : « La notion de meaningful brand est utilisée quotidiennement par le groupe Havas depuis 2011. Elle évidement à la genèse de notre mission – to create a meaningful difference for brands, businesses and people – et elle de plus concretement déclinée dans notre méthodologie Mx (Meaningful Media Experience) ainsi que dans notre suite d’outils d’optimisation media. Commune à toutes nos entités, elle est un vecteur de cohérence et d’unité. »
Stijn Cox, CEO Boondoggle/Havas : « L’étude Meaningful Brands présente une image claire des défis pour les marques, traduite en “insights” concrètes sur lesquelles vous pouvez immédiatement travailler en tant que professionnel du marketing. En outre, l’étude est tout aussi pertinente pour les recommandations en matière de communication de marque que pour l’optimisation de l’expérience client. Elle nous permet d’appuyer très précisément sur les bons boutons pour que votre marque fasse un pas en avant décisif dans la bataille quotidienne pour la préférence des consommateurs. »
