Wereldberoemd auteur, keynote speaker, podcaster en ondernemer Joe Pulizzi is een ster in het marketingvak. Met zijn boek Epic Content Marketing (2013) katapulteerde hij zichzelf helemaal tot contentmarketing-goeroe en in zijn eigen Content Marketing Institute brengt hij een community samen van wel 215.000 marketingprofessionals.
Hij organiseert ook Content Marketing World, het grootste evenement in het vak, maar tegenwoordig focust hij zich op The Tilt, zijn nieuwe onderneming gewijd aan contentcreatie en aan het aspect dat een onderneming ánders maakt en vooral doet opvallen bij het publiek.
“If you stopped producing all your content, would your customers notice?” – Joe Pulizzi
Op 8 en 9 december was Joe Pulizzi te vinden op het BAM Marketing Congress, waar hij er zijn tips voorstelde om “onzekerheid om te zetten in opportuniteiten” en dat zijn er welgeteld vijf.
- Start killing things, ontdoe je van al het overtollige contentgewicht en beperk je tot datgene waar je het sterkst in bent;
- Strong differentation, identificeer je publiek en ga op zoek naar de content waarmee je er bij hen het meest bovenuit springt tussen andere media;
- Email first, op sociale media ben je overgeleverd aan veranderingen in het algoritme, maak dus vliegensvlug werk van een eigen contactdatabase;
- Acquire content assets, een publiek vergaren vergt tijd, maar je kunt ook een bedrijf kopen dat al in dat werk geïnvesteerd heeft;
- Drive diverse revenue streams, zorg dat je marketing op zich winstgevend is door je newsletters en websites te commercialiseren.
En als je echt aan het einde van je Latijn bent: vertrek bij je huidige bedrijf! Stap over naar een ander bedrijf dat al enkele jaren aan een goeie strategie werkt.
“When you say ‘my followers’, check yourself. They’re just someone else’s connections you’re renting” – Joe Pulizzi
Toen tussen 2003 en 2007 Google, Facebook en Twitter het licht zagen werd Joe Pulizzi zich gewaar van de geboorte van een nieuwe industrie: content creation. Hij richtte alzo het Content Marketing Institute op om marketers te onderrichten in de wereld van het uitgeven. “Bedrijven gaan nu hun eigen storytelling moeten doen, en ik dacht ‘This is gonna be the biggest industry ever’, want je zit met een heleboel marketers die niet weten hoe ze hun verhaal op langere basis moeten brengen… en iedereen gaat uitgever moeten worden.”
“#1 reason a content marketing program is not working for a large enterprise: because they stopped it” – Joe Pulizzi
Ook vandaag kunnen marketers nog veel leren van uitgevers: “De meeste marketers stoppen één ding en gaan verder met een ander. Dat is dus echt het slechtste wat je maar kan doen, want wat je eigenlijk nodig hebt is: bouwen, geduld en structuur“. En waar marketing snelle resultaten wil boeken, werkt uitgeven met een 3-jarenplan, want een publiek bouw je niet op 1, 2, 3, maar over langere periodes van 12, 18, 24 maanden. “Marketing-aanwervingen vandaag, dat zijn er van ‘publishing people’: uitgevers, journalisten, videoproductie-specialisten. Hoe vaker dat gebeurt, hoe minder verschil er nog te zien zal zijn tussen uitgevers en merken.”
“Microsoft and NY Times have the same business model. Microsoft just sells more products, and NY Times sells more advertising. They’re doing the same thing: building a loyal audience, then monetizing that loyal audience” – Joe Pulizzi
“Elk bedrijf dat zijn distributie niet in eigen handen heeft is geen goed bedrijf.” Het is met die woorden dat Joe Pulizzi benadrukt hoe belangrijk het is om zich een rent-to-ownstrategie aan te meten. Wat dat is? Zich ervan bewust worden dat sociale media slechts ‘rented land‘ is (gehuurd terrein) en je publiek zo snel mogelijk converten zodat ze zich op ‘owned land’ bevinden, of terrein dat je in eigen handen hebt. Het voorbeeld bij uitstek daarbij is e-mail. “Het enige wat we moeten doen is beseffen dat we die contacten niet zelf in handen hebben. Het zijn zij die de contentdistributie beheren; het zijn zij die de algoritmes beheren. Het is nu zaak om te grijpen wat je kan en je eigen first-party data te bouwen!” En tot slot: “Wil je een job vinden in marketing? Maak dan je eigen platform, want werkelijk elk bedrijf op deze aardbol wil weten hoe je een publiek bouwt met langdurige, consistente content“.
