Lezers hebben meer vertrouwen in het nieuwsmedium én de adverteerder wanneer native advertenties – reclame in de vorm van gesponsorde nieuwsartikelen – duidelijk en gedetailleerd gelabeld worden. Dat blijkt een onderzoek van de UAntwerpen.
Omdat verreweg de meeste Belgen niet betalen voor online nieuws en traditionele banneradvertenties steeds vaker worden afgeschermd met een ad blocker, gebruiken meer en meer nieuwswebsites zogenoemde native advertenties. Dat is reclame in de vorm van een nieuwsartikel, gesponsord door de adverteerder.
Onder de reclamewetgeving is het verplicht om met een label aan te geven dat het om een advertentie gaat, maar wat er in dit label moet staan is niet precies vastgelegd. Vage termen als ‘ADV’, ‘brandvoice’ en ‘partner content’ zijn het gevolg. “Het lijkt erop dat sommige adverteerders en media bang zijn om duidelijk naar lezers te communiceren dat ze naar een artikel van een adverteerder kijken”, zegt communicatiewetenschapster Simone Krouwer van de UAntwerpen.
Krouwer en haar team testten vier verschillende labels bij 453 Belgische online nieuwslezers en constateerden dat gedetailleerde en duidelijke labels bij native advertenties zorgen voor meer vertrouwen, niet alleen in de nieuwswebsites, maar ook in de adverteerders en advertenties zelf.
In het experimenteel onderzoek kregen sommige gesponsorde nieuwsberichten het vage label ‘partner content’, het tweede label ‘gesponsord door’ bevatte de naam van de adverteerder. Volgens de resultaten deed het tweede label het al veel beter dan het eerste, maar twee gedetailleerde labels met extra uitleg werkten uiteindelijk het beste. Het ene benadrukte het belang van advertentie-inkomsten voor nieuwsmedia, het andere benadrukte de onafhankelijkheid van journalisten.
Dat nieuwswebsites native advertenties plaatsen, noemen de onderzoekers begrijpelijk. “Journalisten die ons dag in dag uit van nieuws voorzien, moeten op de een of de andere manier toch betaald worden. Wat nieuwsmedia en adverteerders moeten voorkomen, is dat dit tot een verdere beschadiging in het lezersvertrouwen leidt”, zegt Krouwer. “Niemand wil in de situatie belanden dat lezers zich bij ieder positief artikel moeten gaan afvragen of dit artikel niet stiekem betaald is door een adverteerder. Duidelijke uitleg over de creatie en het waarom van native advertenties, kan het begrip van lezers verhogen.”
“Juist in tijden van fake news en onethische praktijken van grote social mediabedrijven kunnen nieuwsmedia zich onderscheiden op het gebied van transparantie en informatievoorziening. Het duidelijk labelen van native advertenties kan hiertoe bijdragen”, aldus Krouwer.
Bron: Belga.
