CommPass nodigde op 28 maart, in samenwerking met ABMA (Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media), de Australische professor Karen Nelson-Field uit. Zij presenteerde de resultaten van haar onderzoek ‘Not all reach is equal’. Dr. Nelson-Field werkt binnen het Centre for Amplified Intelligence rond de invloed van reclame, met specifieke aandacht voor video. Ze onderzocht op welk platform – televisie, Facebook of YouTube – videoreclame het meest effectief is om verkoop te stimuleren.
Advertenties op televisie krijgen meeste aandacht
De doelstelling van het onderzoek was om vast te stellen welke aspecten van videoreclame tot omzetgroei voor adverteerders leiden. Volgens Nelson-Field is het noodzakelijk dat “Advertising needs to cut through and be remembered to be thought of at the purchase occasion”. Advertenties dienen eerst de aandacht te trekken van de consumenten om hen nadien te laten overgaan tot aankoop.
De resultaten tonen aan dat consumenten die een videoreclame op televisie zien, meer aandacht besteden aan deze reclame dan wanneer ze exact dezelfde videoreclame op Facebook of YouTube bekijken. Op televisie kijken mensen ook ‘actief’ naar de advertentie, in tegenstelling tot de andere platformen waar ze eerder ‘passief’ blootgesteld worden. De advertentie is wel zichtbaar maar de consument heeft er geen expliciete aandacht voor.
Als gekeken wordt naar de Short Term Advertising Strength (STAS) blijkt dat hoe meer aandacht er geschonken wordt aan reclame, hoe groter de kans dat consumenten effectief het merk gaan kopen.
Mobile is better
In een tweede fase van de studie werd de invloed van ‘mobile’ onderzocht, de smartphone is namelijk het medium bij uitstek om Facebook te checken. De resultaten toonden aan dat de attention van de consumenten steeg bij elk platform, toch bleef televisie het meeste aandacht genereren in vergelijking met Facebook en YouTube.
Een eerste oorzaak hiervan ligt volgens Nelson-Field bij de coverage van de advertenties, het percentage van het scherm dat gevuld wordt met de advertentie. Op televisie is de volledige advertentie zichtbaar, in tegenstelling tot YouTube en Facebook waar men slechts 1/3 ziet. Hoe hoger de coverage van het scherm, hoe groter de aandacht en hoe hoger de verkoopcijfers.
De kwaliteit van de advertentie is een tweede variabele die belangrijk is. Het aantal pixels heeft ook een positieve invloed op de verkoop. Ook de duurtijd van een advertentie bleek een belangrijke variabele te zijn. Omtrent het aantal pixels en de duurtijd van een advertentie bestaat er de internationale viewability standard, wat betekent dat een advertentie voor minstens 50% van de pixels en gedurende 2 seconden in beeld moet zijn. Dit is het compromis tussen brand owners die de advertentie graag willen laten zien en de media owners die hun inventaris optimaal willen kunnen verkopen.
Decay op lange termijn
Naast de effecten op de verkoopcijfers op korte termijn (STAS), onderzocht Nelson-Field ook de effecten op lange termijn. Consumenten kunnen meestal niet meteen overgaan tot aankoop als ze de advertentie bekijken. Nelson-Field gebruikt hiervoor de term decay: de afname van het effect van videoreclame op de aankoop over lange termijn. Zij onderzocht het effect na 14 en 28 dagen.
De advertentie getoond op televisie wordt 2,5 keer langer herinnerd dan op Facebook en zelfs 3 keer langer dan op YouTube. Het blijkt dat de herinnering aan tv-reclame zo sterk is dat het effect op de verkoop na 28 dagen nog groter is dan het effect van de videoreclames op Facebook en YouTube tijdens hun piek, dat wil zeggen direct nadat ze op deze platforms worden gezien. Volgens professor Nelson-Field komt dit door de superieure zichtbaarheid (visibility) van tv-reclames.
Not all reach is equal
Televisie wint dus tweemaal – double jeopardy – het start van een hogere STAS en de afname gebeurt trager. Maar de kosten om te adverteren op televisie zijn ook hoger dan op Facebook en YouTube. Toch blijkt dat televisie de beste Return on Investment (ROI) kan voorleggen: 1,5 keer meer dan Facebook en 2 keer meer dan YouTube.
Adverteerders moeten dus weloverwogen beslissingen nemen waar ze videoreclame verspreiden en rekening houden met de verschillende variabelen. Karen Nelson-Field vat het als volgt samen: EVERY SINGLE reach point should be considered by its overall audience quality, its ability to be seen and its ability to deliver sales, over time. This is Why Not All Reach is Equal.
