De huidige situatie in de reclamewereld is er een van bezorgdheden, maar ook van goed nieuws, vat Peter Sourbron van de VRM samen op het jaarlijkse VRM Symposium, dit jaar gehouden op 24 november in Leuven.
Eerst de bezorgdheden: “De laatste jaren gaan we van de ene crisis naar de andere en vandaag worden we geconfronteerd met een oorlog in Europa, een energiecrisis, enorme inflatie en zelfs een recessie”. Dan het goede nieuws. “De Vlaamse mediasector is weerbaar en innovatief. De betrokken spelers hebben de voorbije jaren samengewerkt om de advertentiemarkt te behouden en liefst nog te vergroten. Op deze manier maken ze een vuist tegen de grote internationale internetbedrijven.”
Een stevige aanzet om op verder te debatteren met een panel van deskundigen. De panelleden van dienst: Bart Decoster (Ads & Data), Wilfried Celis (DPG Media), Karolien Poels (UA), Lieven Vermaele (VRT) en Luc Suykens (UBA). Het panel werd gemodereerd door Jonathan Hendrickx (SMIT/VUB).
“Adverteerders moeten keuzes maken”
Budgetten zijn veelal gekrompen door de huidige staat van de Belgische mediasector, en de producten werden door de band genomen duurder. Maar een algemene toon die werd gezet is dat we de situatie ook niet zwartgallig moeten bekijken. “Sinds dit jaar is er een rapport, door de UMA met de UBA, dat voor het eerst nettobestedingen in België weergeeft”, legt Luc Suykens uit. “Daaruit blijkt dat de tv-markt 37% van de netto mediabestedingen, inclusief digitaal, meeneemt in België. Ter vergelijking: bij onze Noorderburen geeft het rapport van Deloitte 17% aan (als je search eruit haalt zit je aan 26%). Eigenlijk is de Belgische tv-markt héél sterk, 50% meer ontwikkeld dan in Nederland en de basis is ongelooflijk sterk.”
“We’re blessed with a great market. De basis is heel sterk. Als er op die héél sterke basis iets gebeurt, dan gaat iedereen ongelooflijk reageren” – Luc Suykens (UBA)
“Tv gaat wereldwijd achteruit, waardoor de prijzen in twee jaar tijd met 19% zijn toegenomen”, besluit Luc Suykens. “We zien ook dat online video sterk is toegenomen. De Vlaamse mediagroepen staan Europees aan de top qua online video-aanbod. Om een idee te geven: volgens UMA-data van vorige week gebeuren 56% van online videobestedingen bij lokale spelers. Bij onze Noorderburen gaan YouTube en Facebook met 70 à 80% van het budget lopen.” Kortom, de drop in tv wordt gecompenseerd met online, maar nog niet voldoende. Vandaar de “dubbele pricing increase” waar we momenteel in zitten.
“De parameters die de bestedingen van de adverteerders bepalen zijn consumentenvertrouwen en economische groei of recessie. Dat maakt dat de bestedingen naar beneden zijn gegaan”, zegt Bart Decoster. “Door de cut in veel marketingbudgetten, gaat de adverteerder keuzes maken in media. We merken dat tv door zijn activerende en positionerende kracht zeer sexy is en dat het stabiel inkomsten binnenhaalt. Ook in onze portefeuille weegt tv zeer zwaar. Digitaal heeft bij ons een moeilijke jaaropstart gehad, maar is sinds de zomer aan het groeien. Wat er sinds Q4 strugglet zijn de printinvesteringen.”
Los van noodzakelijke keuzes die een adverteerder met een kleiner budget dan vorig jaar moet maken, wijst Karolien Poels op het impliciete brand image bij consumenten. Een brand image dat komt van het medium waarop geadverteerd wordt. “Een studie van een tiental jaar geleden, ‘Waste is the Part that Works’, concludeerde dat het duurste reclamemedium voor adverteerders soms interessant of aantrekkelijk kan zijn”. Waarom? “Alleen al het idee dat een adverteerder het zich kan permitteren om op tv zijn geld te besteden”, legt Karolien Poels uit, “geeft indirect aan de consument het beeld dat het een sterk merk moet zijn, een merk dat we kunnen vertrouwen.”
Schaal: digitaal maakt de markt nationaal
Schaalvoordeel maken, daar blijken we in Vlaanderen best goed in: de afgelopen jaren zagen we ettelijke projecten opduiken die de strijd aangaan met de internationale kleppers. “Iedereen weet dat in digitaal gemiddeld 75% van de digitale spendings naar de GAFAMs gaat. In Nederland overschrijdt dat ondertussen al de 80%”, vertelt Wilfried Celis. “De laatste studie van UMA toont aan dat hier maar 59% van de digitale spendings naar GAFAM gaat. Onze inzet met z’n allen heeft wel degelijk geloond.”
“We zijn, mét samenwerkingen, naar een soort offering aan het gaan in de markt qua producten, qua formaten. We maken ons op die manier aantrekkelijk voor de binnenlandse en buitenlandse adverteerders”, zegt Lieven Vermaele. “Het is aan ons tesamen als ecosysteem om onze markt groot te houden (in euro’s), aantrekkelijk te houden (prijs, formaten) en relevant te houden (met media). Digitaal is daar heel belangrijk in en samenwerken in digitaal is cruciaal.”
“Een fout die vaak gemaakt wordt is te denken dat uit twee afzonderlijke landen bestaat. Als het op onderhandelen van budgetten aankomt is België meestal één markt” – Bart Decoster (Ads & Data)
“Eén: In de advertentiemarkt van de traditionele offline media gebeurt de planning regionaal. De digitale markt is gedreven door data en die is wereldwijd”, zegt Luc Suykens. “Vermits de markt aan razendsnel tempo van offline naar digitaal gaat, verschuift het belang van nationaal, want je datamarkt is nationaal. Twee: Als we niet zoals Scandinavië willen worden, die hun markten aan Google en Facebook laten, dan moeten we sterke lokale mediagroepen hebben met schaal om te investeren in digitale dataplatformen.” Luc Suykens moedigt iedereen aan: “Vooral blijven ondernemen, vooral investeren, vooral blijven schaal zoeken.”
“De verschillende partners willen samenwerken en er zijn initiatieven opgezet zoals Streamz om weerstand te bieden tegen de invloed van die gemeenschappelijke tegenstander, de grote platformen en techbedrijven” – Karolien Poels (UA)
Zelfs van een voor de consument radicale beslissing hoeven de mediabedrijven volgens Karolien Poels niet te lang wakkerliggen. “De genomen keuze om het doorspoelen niet meer toe te laten vormt een goed voorbeeld. Voor kijkers is dat inderdaad niet fijn, maar uiteindelijk accepteren ze dat.” Meer nog, vertelt Karolien Poels: “Het kan goed zijn dat de kijker tijdens die niet-doorspoelbare reclameblokken een pauze neemt, maar er zijn evengoed studies die aantonen dat tv-programma’s onderbroken door reclame overall een betere ervaring geven. Het klinkt contra-intuïtief, maar mensen hebben graag een break in een lang programma.”
Uniek in Europa: crossmediaal meetsysteem
“De traditionele media in België worden goed gemeten binnen het CIM. Van het digitale weten we niets”, zegt Luc Suykens. “Wereldwijd lopen we achter en de sterkte van het aanbod van onze lokale mediagroepen wordt niet gezien.” Het Crossmediaal Consortium doet wereldwijd de oren spitsen. “Als collega’s van andere landen horen van het initiatief van de Vlaamse minister van Media voor dat crossmediale platform… Dit is uniek in Europa. Als we dit op een goeie manier kunnen uitvoeren, dan gaan we van achteraan het rijtje ineens naar in de top 5 landen wereldwijd.”
“Crossmediaal meten is gewoon fundamenteel. We moeten zichtbaar maken dat we hier in Vlaanderen en in België heldere cijfers hebben over het mediagedrag over de verschillende platformen heen. Dat maakt ons aantrekkelijk en interessant internationaal” – Lieven Vermaele (VRT)
“Vlaanderen is wereldwijd marktleider in uitgesteld kijken”, drukt Wilfired Celis ons op het hart. “Meer dan 40% van de kijkvolumes van de broadcasters worden uitgesteld geconsumeerd. Dat is gigantisch. Nergens ter wereld is dat volume groter”. Gevolg? “Een heel grote problematiek”, zegt Wilfried Celis over de massaal doorgespoelde reclame. Het vergde een initieel controversiële beslissing om dat op te vangen. “We moeten naar een nieuw model gaan: we moeten die eyeballs kunnen monetizen.”
Tv-reclame voor de VRT?
De openbare omroep schudde de laatste tijd het debat rond zijn financiële omkadering op, de VRM gaf de VRT zelfs een waarschuwing en CEO Frederik Delaplace dacht luidop na over tv-reclame. “We hebben een ambitieuze CEO die ons mee wil zetten in het kader van morgen”, zegt Lieven Vermaele. Ter herinnering: “De publieke omroep is voor 40% gefinancierd door de markt, waarvan de advertenties een heel belangrijk systeem is. We houden ons aan dat plafond. We zitten met een sterk evoluerend landschap en we vragen flexibiliteit om bijvoorbeeld in digitaal mee te kunnen ontwikkelen.”
“Er zit een bepaalde stress op de markt. VRT kan daar zijn rol spelen om daar mee zuurstof en ruimte te creëren” – Lieven Vermaele (VRT)
“De vraag om een versoepeling van het kader waarin de VRT opereert op de advertentiemarkt is onbespreekbaar, om een aantal redenen”, zegt Wilfried Celis. Bijvoorbeeld: “De advertentiemarkt op tv staat onder druk. Met die inkomsten moeten wij als kleine lokale spelers als een zot investeren in digitale platformen om te battlen tegen de groten der aarde”. Kortom is er “in de advertentiemarkt van tv maar plaats voor twee spelers. Als VRT de sluizen openzet, dan gaat een van de drie onderuit.”
“Je moet geen te protectionistische visie hebben”, zegt Bart Decoster. “Het bereik van tv en het lineaire bereik nemen af. Het digitale komt erbij, maar maakt dat nog niet goed. Het internationale is niet te stoppen.” Blijven we gaan zoals vandaag, dan gaat het geld volgens Bart Decoster sowieso bij de internationale partijen terechtkomen. “Wij zijn een verbindende partij die gelooft in samenwerking en alles wat het lokale ecosysteem sterker kan maken gaan wij steunen. Als er een manier is om te kijken naar hoe de VRT de lokale markt kan versterken, dan moeten we dat debat durven te voeren.”
Lees hier wat Vlaams minister van Media Benjamin Dale als slotwoord toevoegde aan dit VRM Symposium.
