Sarah Bettens zal voortaan door het leven gaan als Sam Bettens, dat maakte hij afgelopen zaterdag via een goed georchestreerde campagne publiekelijk bekend. Met Bo Van Spilbeeck de eerste BV’s die openlijk over hun geslachtsverandering communiceren.
Bij AB Inbev hebben ze zeer snel ingespeeld op dit nieuwsfeit. Ze pakten uit met een paginagrote krantenadvertentie voor het biermerk Jupiler. ‘Pintje, Sam?’ staat er in grote letters, met onderaan in de hoek Jupilers jarenlange slogan ‘Mannen weten waarom’. De campagne, bedacht door BBDO, lokte meteen heel wat controverse uit.
AB Inbev kwam zelf snel met een statement: “We feliciteren Sam met zijn beslissing en dragen hem een warm hart toe. Jupiler kan dankzij zijn gewicht en bekendheid wegen op het maatschappelijk debat, in dit geval over transgenders. Dit is zeker een gedurfde communicatie, die prima past bij Jupiler.”
Met twee woorden, een komma en een vraagteken heeft de advertentie een rijke betekenis. “We beseffen dat je heel wat hebt meegemaakt om vandaag met deze boodschap te komen, makkelijk zal het niet geweest zijn, respect. We maken er geen punt van, wij noemen je Sam, en we nodigen je graag uit in ons clubje, je bent welkom. Wij doen gewoon en we willen graag samen een pintje drinken. Gewoon! Samen! Ons clubje verwijst met een kwinkslag naar het macho-testosteron-clubje dat weet waarom Jupiler een goed bier is, want dat is nu eenmaal ons cliché.”
De advertentie kreeg enkele positieve reacties:
- Like. Met rollenpatronen mag gelachen worden. Zeker door een merk dat er groot mee geworden is. (Marc Fauconnier, CEO FamousGrey)
- Het was lang geleden dat ik nog een reclameboodschap zag waarvan ik spontaan moest glimlachen. Die transitie is zo moeilijk, Sam is dan zo moedig geweest en dan doet een megamerk als Jupiler zoiets. Ik vind dat heel mooi. Mannen vragen zich ook af: hoe moeten we hiermee omgaan? Moeten we dat nu een vent vinden? Wel Jupiler zegt: Zeg daar gewoon Sam tegen en pak een pintje. (Guillaume Van der Stighelen, voormalig reclamemaker)
Toch waren er binnen de media- en communicatiewereld ook een hele reeks kritische reacties, zoals onder andere van Jozefien Daelemans, oprichtster van het print en online magazine Charliemag. Zij kroop exclusief voor MediaSpecs in haar pen en schreef een uitgebreid opiniestuk waarin ze haar blik op de zaak deelt. Hieronder vindt u alvast één van haar quotes, samen met enkele andere negatieve reacties van mensen uit de media- en communicatiesector:
- ‘Waarom?’ was mijn eerste reactie op de Jupiler-advertentie die vorige week paginagroot in de kranten verscheen, naar aanleiding van het interview met Sam Bettens over zijn transitie. Na het lezen en bekijken van interviews, had ik net het gevoel dat we als samenleving iets geleerd hadden. Over hoe dwingend genderhokjes soms kunnen zijn en over hoe moeilijk het kan zijn om jezelf te vinden door al die hokjes. Sam Bettens vertaalde deze zoektocht, die ongetwijfeld honderden jongeren vandaag nog steeds voeren, op een herkenbare manier en stak hen daarbij een hart onder de riem. De toon van dit gesprek stond in schril contrast met de platte advertentie van Jupiler, die bij veel mensen in het verkeerde keelgat schoot. Het is de reden dat mensen soms hun buik vol hebben van reclame, denk ik: de drang om alles onmiddellijk te commercialiseren, no matter what. (Jozefien Daelemans, Charliemag)
- Echt een reden om nooit nog #Jupiler te drinken. #shameonyou (Catherine Vandoorne, Radio 2)
- Het staat Jupiler vrij om zich te richten op hun doelgroep, mannen, maar dit is toch wel een beetje smakeloos. Hier wordt een persoonlijk issue gekaapt. Het is niet authentiek, fake en opportunistisch. (Patrick De Pelsmacker, Hoogleraar Universiteit Antwerpen)
- De Jupiler campagne beroert de gemoederen. Ik ben erg benieuwd hoe het merk hierop gaat reageren. Want laten we wel wezen, dat er kritiek zou komen hebben ze wellicht wel ingeschat, maar waren de scenario’s ook voorbereid? Op dat vlak kunnen veel bedrijven leren van de perfect uitgekiende communicatiestrategie van de outing van Sam Bettens. Die heeft – terecht – niets aan het toeval overgelaten. (Eveline De Ridder, Whyte)
- Shame on you, marketeers van @Jupiler. #bigfail. (Jeroen Wils, Bepublic)
