Opinie van Jozefien Daelemans: “Maatschappelijke thema’s kan je niet zomaar commercialiseren”

FacebookTwitterLinkedIn

Zangeres Sarah Bettens van K’s Choice zal voortaan door het leven gaan als Sam Bettens, dat maakte hij enige tijd geleden via een goed georchestreerde campagne publiekelijk bekend. Bij AB Inbev pakten ze uit met een paginagrote krantenadvertentie voor het biermerk Jupiler. ‘Pintje, Sam?’ staat er in grote letters, met onderaan in de hoek Jupilers jarenlange slogan ‘Mannen weten waarom’. De campagne lokte meteen heel wat controverse uit. MediaSpecs vroeg Jozefien Daelemans, oprichtster van Charliemag, haar ongezouten mening. Zij is een belangrijke voorvechter van gelijkwaardige rolmodellen.

‘Waarom?’ was mijn eerste reactie op de Jupiler-advertentie die vorige week paginagroot in de kranten verscheen, naar aanleiding van het interview met Sam Bettens over zijn transitie. Zowel Studio Brussel als De Standaard hadden het weekend ervoor een uitgebreid stuk geplaatst over de keuze van Sarah Bettens om voortaan als Sam Bettens door het leven te gaan. Naast enkele onvermijdelijke negatieve reacties op sociale media, was het verhaal heel positief onthaald in Vlaanderen. Het was dan ook erg integer en eerlijk gebracht en gaf een mooie inkijk in de struggles die aan zo’n transitieproces voorafgaan. Na het lezen en bekijken van de beide interviews, en de bemoedigende reacties erop, had ik het gevoel dat we als samenleving iets geleerd hadden. Over hoe dwingend genderhokjes soms kunnen zijn en over hoe moeilijk het kan zijn om jezelf te vinden door al die hokjes. Sam Bettens vertaalde deze zoektocht, die ongetwijfeld honderden jongeren vandaag nog steeds voeren, op een herkenbare manier en stak hen daarbij een hart onder de riem.

De toon van dit gesprek stond in schril contrast met de platte advertentie van Jupiler, die bij veel mensen in het verkeerde keelgat schoot. Het is de reden dat mensen soms hun buik vol hebben van reclame, denk ik: de drang om alles onmiddellijk te commercialiseren, no matter what. Sommige dingen laat je best even landen in de hoofden en harten van mensen, zonder meteen zelf in the picture te willen staan met je merk of bedrijf. Reclamebureau BBDO verdedigde zijn keuze door te zeggen dat de campagne met de beste wil van de wereld gemaakt was, en vooral diende om Sam een hart onder de riem te steken.

Dit durf ik ten zeerste te betwijfelen. Als je écht geeft om het welzijn van Sam, vraag je op voorhand even hoe hij daarover denkt. De kans is groot dat de campagne geen groen licht zou hebben gekregen. Of je leest jezelf als reclamemaker in in de problematiek rond transgenders. Uit Belgische onderzoek blijkt immers dat zelfmoordgedachten en –pogingen heel vaak voorkomen bij transpersonen. 62% speelde ooit met de gedachte aan zelfmoord en 22% ondernam minstens één zelfmoordpoging. Als je deze cijfers kent, denk je twee keer na voor je er een paginagrote advertentie tegenaan smijt die in 7 haasten is gemaakt en niet gescreend werd door iemand met expertise of ervaring.

Daarnaast was de advertentie ook niet geloofwaardig. Jupiler is een merk dat al sinds de jaren 80 teert op ouderwetse, en vooral onrealistische genderstereotypen. Reclamespotjes met mannen die bol staan van testostereon en in hun bloot bovenlijf -mét sixpack- een half varken roosteren aan het kampvuur, tonen aan hoe Jupiler over mannelijkheid denkt. De Jupilermannen gaan geen vijftig jaar terug in de tijd, maar vaak een paar duizend jaar. Als dat de strategie is van het merk, en het reclamebureau erachter, so be it. Ieder zijn ding. Maar probeer je dan niet te profileren als een progressief bedrijf dat helemaal mee is met de laatste genderkwesties. Dat is gewoon opportunistisch.

Dit soort recuperaties van maatschappelijk belangrijk thema’s zien we de laatste tijd wel vaker. Bedrijven die intern helemaal niet bezig zijn met gendergelijkheid pakken groot uit met ‘feministische’ campagnes waarin sterke vrouwen centraal staan. Femvertising heet dat. Ook het klimaat is een hot topic en dat hebben reclame- en PR-bureaus begrepen. Ze ontwikkelen ‘greenwashingcampagnes’ om het imago van een vervuilend bedrijf op te poetsen en mee op de klimaatkar te springen. Daar scoren ze naar de buitenwereld goeie punten mee, en tegelijk kunnen ze op de achtergrond lekker verder blijven vervuilen. Nadia Verbeeck van reclameburo Peggy O. noemde de Jupiler advertentie in de Afspraak (maandag 20 mei , Canvas) dan ook “green washing maar dan op gender niveau”. “Jupiler heeft altijd een vrij alfa male, bijna karikaturaal mannenbeeld gehad. En nu komen ze ineens af met een genderdebatje,” aldus Verbeeck, die overigens nog weinig mannen kent zoals de mannen in de Jupiler reclames.

Sam Bettens heeft intussen aangegeven de kwestie niet nog meer aandacht te willen geven. Dat moeten we respecteren. Maar wat we hieruit kunnen leren is dat maatschappelijke thema’s niet zomaar te commercialiseren zijn. En als je je wel wil inzetten voor sociale kwesties, doe je dat best met kennis van zaken, en toestemming van de betrokken personen. En vooral; je maakt achter de schermen ook werk van de openminded cultuur die je naar buiten toe wil uitstralen. Anders doe je gewoon aan window dressing. Want hoeveel vrouwen zouden er betrokken zijn geweest in het maken van deze advertentie? Hoeveel non-binaire mensen werken er bij BBDO en AB Inbev? En wordt er naar hen geluisterd als ze hun mening geven?

Misschien is dit wel de perfecte aanleiding voor BBDO en Jupiler om hun baseline ‘Mannen weten waarom’ nog eens tegen het licht te houden en wat meer aan introspectie te doen. Want mannelijkheid is meer dan bier drinken alleen en bier drinken is anno 2019 niet exclusief mannelijk. De eerste bierbrouwers waren trouwens vrouwen. Misschien een idee voor een nieuwe campagne?

Jozefien

Foto Jozefien Daelemans: © Sarah Van Looy