Ter gelegenheid van zijn 50ste verjaardag organiseerde CIM een reeks debatten rond het thema Credibility in Media.WTF !. Alle mediaspelers konden daar spreken over de evolutie van de structuur van de mediawereld. Het vierde debat focuste op het thema “Are buyers CIM’s best friends?”.
De media-actoren zijn altijd zeer betrokken geweest bij CIM. Tegenwoordig is het media-ecosysteem in voortdurend evolutie en daardoor veranderen de behoeften. Wat zijn de verwachtingen van adverteerders en bureaus wat betreft data?
Volgens Corinne Verstaete (Managing Director bij MediaCom) hebben de bureaus nood aan CIM. “CIM speelt een belangrijke rol in het meten van bereikcijfers. Daarnaast moet het toch ook kunnen beantwoorden aan een zeer grote behoefte aan realtime cijfers. Als we niet voldoende tevreden zijn met wat CIM doet, dan hebben wij de macht om dat te veranderen. Samen met de adverteerders moeten we onze verantwoordelijkheid oppakken en daarin ingrijpen.”
Thierry Brynaert (CEO Wavemaker) wijst van zijn kant ook op het belang van CIM, al merkt hij ook op dat steeds meer agentschappen hun eigen meetinstrumenten aan het ontwikkelen zijn zodat ze ontbrekende informatie kunnen aanvullen. “Vanuit dat oogpunt moet CIM mee evolueren: er moet ook rekening gehouden worden met touchpoints die niet puur de traditionele media zijn – zoals de GAFA of influencers.” Hij stelt voor om CIM te herdopen: “We zouden CIM CIT (Touchpoints Information Center) kunnen noemen als we de logica volgen van een hollistisch perspectief op communicatieplannen.”
Hugues Rey (CEO Havas Media) wijst erop dat CIM een “mariage à trois” is tussen de adverteerders, de agentschappen en de media. “Het betreft zowel een verstandshuwelijk als één van liefde. CIM moet die verbindende kracht bewaren en blijven evolueren naar die currency die door iedereen gehanteerd wordt. Soms betekent de snelheid dat we ons andere pistes kunnen voorstellen dan die van CIM.”
Volgens Sylvie Irzi (Communication & Reputation Telenet Group) zijn agentschappen echt bereid om te investeren in CIM. Voor haar hangt het gebrek aan snelheid samen met diens structuur en financiering. “Als we CIM willen aanpassen aan onze huidige maatschappij, dan moeten we elkaars bevoegdheden aanpassen. Daarnaast zijn de gegevens op het gebied van offline media onvolledig: nog zo’n gemis dat moet worden verholpen.”
Yves Wemers (Head of communication BNP Paribas Fortis) onderstreept de omvang en de krapte van de Belgische markt, zaken die ervoor zorgen dat meten moeilijk en complex is. “Middelen in CIM stoppen loopt niet altijd van een leien dakje en vereist consensus. We moeten ons afvragen of de ‘ménage à trois’ nog wel mogelijk is. Er is nood aan meer transparantie.”
Op weg naar data van telco’s en GAFA?
Ook de integratie van telco-data binnen CIM kreeg een belangrijke plaats toebedeeld in de loop van het gesprek. Stef Peeters (General Manager van CIM) geeft hierover mee: “De eerste gesprekken tussen CIM en de telco’s gingen 4-5 jaar geleden van start. De eerste resultaten worden wellicht begin 2022 beschikbaar. Deze samenwerking heeft een duidelijk doel voor ogen: tv-metingen versterken en een betere meting van dynamische reclame mogelijk maken. Naast de traditionele data vormen de telco’s een echte bron. We hopen ook dat de GAFA ooit mee in het verhaal stappen.”
Wat voor toekomst ligt er in het verschiet voor CIM? Voor Thierry Brynaert zijn er meer middelen en goedkopere technologieën nodig om de processen verder te optimaliseren en meer touchpoints te integreren. Sylvie Irzi is van mening dat we “de consument moeten kunnen volgen en de dagelijkse route van personen moeten kunnen meten. Ook zou het interessant zijn om de certificering verder te kunnen automatiseren“. Corinne Verstraete voegt er nog aan toe dat het goed zou zijn als CIM data kan certificeren waarvan agentschappen en andere groepen eigenaar zijn.
Ook Yves Wemers kan zich CIM als data-certificeerder voorstellen. “Ik heb altijd gedroomd van een ‘open data CIM’, met toegang tot ruwe data“. Hugues Rey beaamt dit ‘open’-idee. “Alle agentschappen werken op propriëtaire systemen met studies. Als die aangeleverd en/of gecertificeerd kunnen worden door CIM, dan zou er sprake zijn van economisch realisme. Iedereen zou dezelfde gegevens delen“.
De volledige video van dit debat kan u hier bekijken.
Deze programma’s zijn gerealiseerd in samenwerking met MM.
