À l’occasion de ses 50 ans, le CIM a organisé une série de débats autour du thème « Credibility in Media.WTF ! » au cours desquels tous les acteurs média ont pu s’exprimer sur l’évolution de la structure. Le quatrième débat est dédié à la thématique « Are buyers CIM’s best friends? ».
Les acteurs médiatiques ont toujours été très impliqués dans le CIM. De nos jours, l’écosystème média n’a de cesse d’évoluer et les besoins changent. Quelles sont les attentes des annonceurs et des agences en termes de données ?
Selon Corinne Verstaete (Managing Director chez MediaCom), les agences ont besoin du CIM. « Il a un rôle important à jouer pour mesurer les chiffres d’audience. Cependant, il faut qu’il puisse aussi répondre au besoin de chiffres en temps réel qui est très élevé. Si nous ne sommes pas assez satisfaits de ce que le CIM fait, nous avons le pouvoir de changer cela. Avec les annonceurs, nous devons prendre nos responsabilités et y remédier. »
De son côté, Thierry Brynaert (CEO Wavemaker) pointe également l’importance du CIM mais constate que de plus en plus d’agences développent leurs propres outils de mesure pour combler un manque d’information. « À cet égard, le CIM doit évoluer, des touchpoints autres que les médias traditionnels -comme les GAFA ou les influenceurs – sont à prendre en compte. » Il suggère de renommer le CIM : « On pourrait l’appeler le CIT, le Centre d’Information des Touchpoints, dans cette logique d’avoir une vision hollistique d’un plan de communication. »
Hugues Rey (CEO Havas Media) rappelle que le CIM est un mariage à trois entre les annonceurs, les agences et les médias. « Il s’agit à la fois d’un mariage de raison et de passion. Le CIM doit garder sa force fédératrice et doit continuer à évoluer vers cette currency partagée par tous. Parfois, la célérité fait que l’on peut envisager d’autres pistes que celles du CIM. »
Selon Sylvie Irzi (Communication & Reputation Telenet Group), il existe une véritable volonté des agences à investir dans le CIM. Pour elle, le manque de célérité est lié à la structure même de l’association et à son financement. « Si on veut adapter le CIM à notre société actuelle, il faut changer les pouvoirs des uns et des autres. Par ailleurs, les données en termes de médias offline sont incomplètes. C’est un manque qu’il faut aussi pallier. »
Yves Wemers (Head of communication BNP Paribas Fortis) insiste sur la taille et l’étroitesse du marché belge qui rend la mesure difficile et complexe. « Mettre des ressources dans le CIM n’est pas une chose aisée, cela demande du consensus. Aujourd’hui, il faut se demander si le ménage à trois est encore possible. On a besoin de plus de transparence. »
Vers des données telco et GAFA?
L’intégration des données telco au sein du CIM était aussi au cœur des conversation. À cet égard, Stef Peeters (General Manager du CIM) amène quelques précisions : « Les premières discussions entre le CIM et les telco datent d’il y a 4-5 ans. Les premiers résultats seront peut-être disponibles début 2022. La finalité de cette collaboration est claire : renforcer les mesures TV et permettre une meilleure mesure des publicités dynamiques. A côté des données classiques, les telco constituent une véritable source. Nous espérons aussi un jour que les GAFA entrent en jeu. »
Quel avenir pour le CIM ? Pour Thierry Brynaert : il faut plus de moyens, des technologies moins onéreuses pour optimiser davantage les processes et intégrer plus de touchpoints. Sylvie Irzi estime qu’il faut « pouvoir suivre le consommateur et mesurer le parcours journalier des individus. Ce serait aussi intéressant de pouvoir automatiser davantage la certification. » Corinne Verstraete ajoute que ce serait bien que le CIM puisse certifier les données dont agences et autres groupes sont propriétaires.
Yves Wemers voit aussi le CIM comme un certificateur de données. « J’ai toujours rêvé d’un CIM open data, avoir accès à de la donnée brute. » Hugues Rey partage cette idée d’ouverture. « Toutes les agences travaillent sur des systèmes propriétaires avec des études, si celles-ci peuvent être alimentées et/ou certifiées par le CIM on aurait du réalisme économique. Tout le monde partagerait les mêmes données. ».
Vous pouvez regarder la vidéo complète de ce débat en cliquant ici.
Ce programme a été réalisé en collaboration avec MM.
