Danny Devriendt grijpt terug naar het MediaSpecs-artikel ‘Hoe zal 2020 eruitzien?’ tijdens de CommPass-sessie The Year Ahead, die een hypothetische blik werpt op het komende mediajaar. Hoe zat dat nu met de mediavoorspellingen voor 2020?
“Wout en ik zijn even terug gaan kijken naar het MediaSpecs-artikel. Sylvie Irzi, CEO van Mediabrands, had toen gezegd: in 2020 komt er opnieuw een evenwicht tussen de lokale mediaspelers en de GAFAN. Chris Van Roey van de UBA zei: we gaan een zeer grote groei zien van allerlei niet-lineaire vormen van video. François le Hodey van IPM voorspelde dat de lokale media de nieuwe focus gingen zijn bij de adverteerders. En Karen Corrigan van Happiness had gezegd: human centricity zal winnen van consumer-centric.”
Wie had het uiteindelijk bij het rechte eind? Danny Devriendt: “Een paar weken later is het virus ons allemaal op de nek gevallen, maar als we als jury terugkijken, dan zat Sylvie er het dichtste bij, al denk ik niet dat Sylvie wist wat er ging gebeuren.” En nu, met het oog op 2021?
De digitale investeringen in jullie bedrijven?
De digitale investeringen groeien. En digitale investeringen in de toekomst, daar heeft Hugues Rey (Havas) alle vertrouwen in: “Om iedereen dus gerust te stellen; ik zie niet veel redenen waarom dat zou gaan dalen.” Volgens hem leidt dit groeicijfer tot een belangrijke observatie: “Wat interessant is in relatie tot dit alles, is dat het cijfer tot een gewogen gemiddelde leidt, hoewel het eigen is aan een klantenportefeuille waarmee men het moet kunnen vergelijken.” Toch stipt hij twee belangrijke punten aan: “Je moet weten hoe je zo’n cijfer moet analyseren, wat niet altijd verstandig is. Sommigen willen zichzelf geruststellen en zeggen ‘Wow, we zitten erboven’ terwijl men alles in zijn sector en industrie moet plaatsen. Interessant is om die evolutie effectief transversaal te kunnen volgen, zoals via controles. Daarmee kunnen we er toch een grootte-orde aan geven.”
“De UBA- en de UMA-benchmarks, daar is toch wat discussie rond geweest. Beiden liggen uiteindelijk eigenlijk niet zo ver van elkaar”, vertelt Christine Brone van PHD. “De basis van de UBA is natuurlijk een heel stuk lager: ik denk dat 36 adverteerders hebben deelgenomen. Ik ben blij dat we hebben kunnen aantonen dat de UMA-benchmark een heel goede benchmark is”. Als ze de cijfers voor 2021 tracht te voorspellen, meent ze dat de trend van 2020 zich zal voortzetten: “Ik schat dat we naar 2021 zelfs licht boven de 35% gaan kunnen uitkomen, voor de UMA en voor de sector.”
“De gulden middenweg geven van de cijfers van 2020”, dat is wat Gino Baeck van GroupM wil doen. “De drie cijfers – 31%, 36% en 41% voor BAM -, als je die allemaal naast elkaar legt, dan mogen we met z’n allen zeggen ‘Het zal wel 34% zijn’, want de ene is overgewaardeerd, de andere ondergewaardeerd voor goede redenen. 34% is de share of investment, en wat gaat het dan voor 2021 zijn?”, vraagt hij zich af. “Voor mij is dat in lijn met de trend internationaal, want wij gaan niet op 50% zitten in België zoals globaal wordt voorspeld. Wij gaan wel dezelfde trend aanhouden. Met andere woorden, je kunt ervan uitgaan: 34% plus – in België misschien iets gemodereerder – plus 3%, dan gaan we naar een share of investment van 37% als je de markt bekijkt. Als je naar de UMA terugkoppelt, dan is dat 31% plus 3%. Dus de UMA-cijfers zullen eindigen op 34%”.
“Het einde van de third-party cookie is een feit”
Een wereld zonder cookies, gaan de lokale spelers dat overleven? Christine Brone: “De lokale media zijn ook heel erg bezig om hun datapools op te bouwen, maar ik voel daar toch een beetje terughoudendheid ten opzichte van ons om samen sterker te zijn met het gebruik van die datapools. Dat gaat in een cookieless world ongelooflijk belangrijk zijn als de media lokaal tegen de grote internationale spelers een belangrijke rol wil spelen.“
“Het einde van de third-party cookie is een feit. Hoe gaan we daar nu mee om?”, wil Danny Devriendt weten.
Hugues Rey benadrukt eveneens het belang van lokaal georiënteerde oplossingen en de rol van het bureau. “De band met lokaal wordt belangrijk, net als de toegang tot first-party data. In dat opzicht zal het werk van het bureau steeds belangrijker worden. We zullen beter moeten samenwerken met onze lokale partners en onze adverteerders.” In een wereld zonder cookies staan de bureaus voor andere uitdagingen: “Hoe verzoenen wat er overblijft van cookies en ID-data, hoe nog werken met adverteerders aan de taxonomie?” Het is aan de agentschappen om op deze uitdagingen te reageren en de zaken te laten werken/evolueren.
“Wij overleven dat wel”, aldus Gino Baeck. “Dit gaat een grotere impact hebben (dan GDPR), maar ook daar gaan we oplossingen voor vinden. Wij gaan de lokale spelers absoluut moeten overtuigen dat zij een open-source relatie met ons hebben om toegang te hebben tot de first-party data.”
Voorspellingen 2021?
“Ik zie vooral een tendens in hoe wij entertainment consumeren, specifiek videocontent”, voorspelt Christine Brone. “Het sluit een beetje aan bij de voorspelling van Chris Van Roey vorig jaar. Wij hebben allemaal zoveel meer gemeenschappelijk. De tendensen van de vorige jaren waren ‘more screens’ en ‘more individual watching’. Er is nu veel meer coviewing en we zijn echt wel heel erg vertrouwd met streamingplatformen.”
Gino Baeck voorspelt ‘the new Roaring Twenties’ die de “sluimerende intolerantie” van de afgelopen jaren zal overtreffen. “Het einde van 2021 gaat een vrolijke boel worden.”
Hugues Rey meent dat het om het concept van de verticaliteit gaat, dat tegenwoordig kan worden toegepast op een reeks relevante punten. “Dat kan gaan over sociale media, maar het zal specifiek een bepaald type onderwerp betreffen. Het kan ook gaan over onder andere de lokale media.” Steeds meer specifieke kanalen zullen opduiken en “verticale bedrijven zullen zich daarover ontfermen. Je moet toegang kunnen hebben tot de verzameling verticaliteiten en er de klant en de consument de vruchten van laten plukken“.
Luc Suykens over brand safety
“Authenticiteit is het belangrijkste wat we terugzoeken. Er is zoveel fake rondom ons gebeurd”, belicht Luc Suykens van Procter&Gamble de perceptie van de adverteerder. “Het belang van de buren, het belang van vlakbij. Dat is het idee dat er voor mij bovenuit steekt en waar consumenten zo naar hunkeren.”
“Een merk is zoals mensen: you judge brands by the company they keep”, zegt Luc Suykens nog over brand safety. “Dat gaan we niet op Belgisch of Europees niveau oplossen. Daarvoor geloof ik ongelooflijk in de GARM, de Global Alliance for Responsible Media: ‘Laten we industriestandaarden maken voor brand safe’. Zodra je die standaarden hebt, moet je die ook toepassen en moeten die kunnen geaudit worden. Daar worden grote stappen vooruit gezet, die nu ook in België met de JEP en dergelijke gevolg kunnen krijgen”.
“Over first-party data wordt veel gesproken, maar er wordt weinig mee gedaan”, beschrijft Luc Suykens de tendens die hij ziet. “Dit wordt het moment waarop data een echte doorbraak gaat kennen, en iedereen die data heeft wordt een beetje mediaspeler.”
Forecast of Media Spendings by UMA (Bernard Cools)
Hiervoor kan u terecht in dit artikel.
“De markt heeft behoefte aan eenvoud en standaardisatie”
Nu we de mediabureaus en de adverteerders hebben gehoord, rest er ons nog de media. Welke tendensen ervaren zij? “It’s a VUCA world“, zegt Bart Demeulenaere van SBS. “Volatile, Uncertain, Complex en Ambiguous“.
Thierry Hugot (Rossel) relativeert de resultaten van het afgelopen jaar: “Het jaar 2020 is voor ons globaal genomen niet al te slecht geweest. Volgens de media was het een min of meer goed jaar. Nemen we de dagbladen, nationale reclame en de ‘echte’ media, die de mensen aanspreekt, dan heeft het heel goed gewerkt en zien we stevige vooruitgang. We hebben ook goede vooruitgang geboekt op vlak van digitaal, met ondanks alles veranderingen sinds programmatic vooruitgang boekte.” Wat betreft 2021 is volgens hem niets minder zeker. “2021 is als een kristallen bol: het probleem is de kortetermijnvisie die ons wordt opgelegd. We zien dat beslissingen van adverteerders soms te maken hebben met beslissingen van de overheid. We gaan 15 dagen vooruit in 15 dagen, waardoor media met lange reserveringstermijnen, zoals de tijdschriften, in tegenstelling tot de dagbladen of digital, worden bestraft.” Toch kan hij de voorspellingen voor 2021 op een positieve noot afsluiten: “Iedereen hoopt op de doorstart, we staan allemaal in de startblokken. Als we een nieuwe golf en een nieuwe lockdown vermijden, zou het een goed jaar moeten worden.“
Denis Masquelier (IPB) deelt eenzelfde mening over 2020 als Thierry Hugot. “Intellectueel was het een interessant en verrijkend jaar, al was dat financieel niet altijd het geval. Ondanks alles was het ook een erg goed mediapubliek. Tv heeft hier optimaal van geprofiteerd en bereikte zelfs nieuwe records. Digitaal kende ook een mooie toename in activiteit en sociale netwerken profiteerden van een grotere betrokkenheid. Natuurlijk hebben sommige sectoren het zwaarder te verduren gekregen, zoals radio, maar het was een jaar vol uitdagingen, waarin iedereen veel heeft geïnvesteerd“. Zijn vooruitzichten voor 2021 laten zich optimistisch noemen. Ze koesteren namelijk de wens van een stijgende trend: “We hopen dat we terug mogen groeien. We willen minimaal 2/3 van het verlies recupereren dat we vorig jaar geleden hebben. Dat is zeker ambitieus, maar we beginnen goed. We zullen er van dag tot dag aan werken: we hebben in 2020 geleerd om geduldig te zijn, en we zullen elk moment weer intens beleven.”
« Het is een VUCA wereld» begint Bart Demeulenaere van SBS. « Volatile, Uncertain, Complex en Ambiguous ».“Er is enerzijds de noodzaak: als we kwalitatieve content willen blijven maken, dan zal er toch publiciteit kunnen blijven rondgaan. De vereenvoudiging waar we allemaal naar streven”, vertelt Bart Demeulenaere. “Er is anderzijds het wetgevend kader: de GAFA worden op verschillende niveaus aangepakt en dat is ook hoog tijd. Last but not least is dat waar iedereen in eigen boezem moet kijken: internationale spelers qua adverteerders, lokale spelers qua adverteerders, ook de mediabureaus, ook wij als media. Eigenlijk is dit een keuze die aansluit bij de values: één van de tendensen is dat we terug naar de kern willen, echtheid, realiteit, geen greenwashing. Het is een keuze voor de lange termijn om lokaal te investeren.”
Denis Masquelier voegt daar nog aan toe dat allianties en samenwerking essentieel worden voor de toekomst: “Er zijn alvast synergieën, maar samenwerken maakt ons sterker. We moeten ons focussen op onze kernactiviteiten, zelf sterk zijn, en dan convergentiepunten vinden, gedeelde waarden binnen gezonde concurrentie.“
Met betrekking tot zulke bundelingen van werk, voegt Thierry Hugot nog toe dat het noodzakelijk wordt om identiteit en doelstellingen een belangrijke plaats toe te kennen. Hij wil een onderscheid maken tussen media en reclame: “Op het gebied van media wordt 2020 ongetwijfeld een versnelling naar convergentie en ‘multiplatform’. Qua reclame, zoals Denis zegt, moeten we de toegang vereenvoudigen en onszelf krachtiger maken door allianties te favoriseren. Standaardiseer kortom de aankoop en vereenvoudig de toegang met gemeenschappelijke reporting.“
“2021 gaat hybrid zijn”, aldus Bart Demeulenaere. “Phygital gaat blijven. Binnen ons medium zien we video on demand in combinatie met lineair. SVOD samen met targeted advertising. Het wordt allemaal een beetje hybrid, the best of two worlds.”
Danny Devriendt bedankte de deelnemers en Wout Dockx voor de organisatie. Voor het eerst maakte CommPass gebruik van REMO, om de eventervaring zo goed mogelijk te benaderen, met virtuele ‘networkingtafels’ en alles erop en eraan.
