Met 2020 hebben we een horizon bereikt, maar zijn eerdere mediavoorspellingen blijvend gebleken? En hoe zit het met de verwachtingen voor 2020?
Tijdens de CommPass-sessie van 14 januari werden onder leiding van moderator Danny Devriendt (IPG Mediabrands) de kristallen bollen bovengehaald door Chris Van Roey (UBA) voor de adverteerders, door Sylvie Irzi (UMA) voor de mediabureaus, door Karen Corrigan (ACC) voor de communicatiebureaus, en door François le Hodey (IPM) voor de media.
Flashback naar een jaar geleden: de voorspellingen voor 2019
Als eerste stap van de avond evalueerde Danny Devriendt de pronostieken die in 2019 tijdens de eerste editie van The Year Ahead werden gemaakt. Wat zou 2019 volgens de toenmalige opinies in petto hebben gehad?
- Een grote doorbraak voor voice-technologie. “Iedereen heeft erover gehoord, een aantal mensen hebben het in hun auto en in hun huiskamer, maar op de business zelf is er nog weinig van te zien”, aldus Danny Devriendt.
- Video: “Het kan niet meer weggecijferd worden uit ons marketing- en communicatieverhaal, zowel op vlak van content als advertising.”
- Burgerbewegingen: “Als we kijken naar de actualiteit van het voorbije jaar, dan is ook die voorspelling vrij raak, hoewel die burgerbewegingen erg weinig invloed hadden op onze marketing en media business, op enkele uitschieters na.”
- Personalisatie van boodschappen: “Personalisatie is niet meer uit ons leven weg te denken, zowel negatief als positief. De juryleden van MM, PUB en MediaSpecs hebben deze trend unaniem naar voren geschoven als beste voorspelling van 2019.”
Hoe verging het de mediawereld in 2019?
“We hebben een moeilijke, maar geslaagde reorganisatie achter de rug”, aldus Chris Van Roey, de CEO van de adverteerdersunie UBA.
“Het afgelopen jaar verloren we enkele grote budgetten, maar we zijn geslaagd in al onze opzetten”, stelt Sylvie Irzi, CEO van IPG Mediabrands en vicevoorzitster van UMA, de vereniging van mediabureaus.
Voor Karen Corrigan, CEO van Happiness en vicepresident van de ACC, was “een groot hoogtepunt het oprichten van The Playground, een creative collective in Valencia.”
Aanwezig als spreekbuis voor de media was François le Hodey, CEO van IPM Group. “2019, dat is het jaar waarin we eindelijk de convergentie concreet in werking zien na 10 jaar hard werk.”
Welke uitdagingen in 2020?
Een paradox in de adverteerderswereld in 2020 is volgens Chris Van Roey “de vrijheid van commerciële meningsuiting versus regulering”, want, zo zegt hij: “Ik vind dat ook bedrijven rechten hebben: als hun product op de markt mag komen, dan moeten we ook de vrijheid hebben om daarover te kunnen communiceren. Maar er is altijd een keerzijde aan de medaille: je hebt ook nog een verantwoordelijkheid te nemen als adverteerder. Dan komen we bij de zelfregulering, waar we in België onze maatschappelijke verantwoordelijkheid meer moeten nemen dan vandaag. In 2020 moet er ook meer geïnvesteerd worden in merkenbouw en denken op lange termijn. In het verleden werd er te veel gefocust op korte termijn en onmiddellijke conversie.”
Een grote uitdaging in de mediasector is volgens François le Hodey “de kwetsbaarheid van technologie”, voorafgegaan door een langdurige digitale verschuiving. “Ik sta ervan versteld dat vandaag 80% van de gesprekken in onze mediagroep van technologische aard zijn. Dat is ongelooflijk.” François is er zich ook van bewust dat we met de hele digitale omschakeling door een onzekere fase zijn gegaan en die heeft gezorgd voor stress. “De kwetsbaarheid van de technologie moet zich niet vertalen in negatieve stress, maar in innovatiestress en dat is waar ‘startupisering’ op duidt. Zodus moet men in 2020 de groei van digitaal versnellen.”
“Creativiteit moet geherdefinieerd worden”, zegt Karen Corrigan over de communicatiewereld. “Zo’n breed woord, maar wat betekent het nu eigenlijk?” Oorspronkelijk heeft de creatieve sector het dan over creatieve ideeën, maar dat zal veranderen. “Dat luik van ons vak zal veel kleiner worden en diezelfde creativiteit en talenten moeten we vanaf morgen op manieren inschakelen die veel dichter bij consultancy liggen. Elke vorm van creativiteit van Happiness gaat ergens moeten bewijzen dat het een economic multiplier heeft.”
Bij de mediabureaus ligt de uitdaging in 2020 onder andere bij het budget, een serieuze zaak. “Uiteraard is er de basistaak van het budgetbeheer”, zegt Sylvie Irzi. “We moeten aan onze klant exact kunnen rapporteren hoe we het miljoen gaan besteden dat we enkele maanden geleden in het businessplan hebben geschreven. Daar valt niet mee te lachen. Jij kiest hoe je het gaat investeren, maar je wordt outcome-based betaald. Het ligt voor de hand dat dat het model van morgen is. Ook is er momenteel een war for talent aan de gang om de beste profielen binnen te halen of bij te houden.”
Personalisatie: de winnende voorspelling van 2019
De grote voorspelling die vorig jaar werd gemaakt over personalisatie rolde over veel tongen in 2019. Danny: “Personalisatie, is dat een goede of een slechte zaak?”.
“Het is een onvermijdelijke zaak, maar meestal zijn de zaken wel cyclisch”, verduidelijkt Karen Corrigan. “Er is een grote misvatting over personalisation. Het gaat veelal over product services en solutions die uiteraard gepersonaliseerd moeten worden, maar of daarom dan ook noodzakelijk advertising gepersonaliseerd moet zijn? Binnen vijf jaar – en Gartner heeft het bevestigd – zou 80% van de adverteerders personalisatie stopzetten. Om privacyredenen, maar vooral ook door de moeilijkheid om niet alleen die data te integreren, maar ze te onderhouden, er iets mee te doen en er insights uit te halen.”
Chris Van Roey is overtuigd van het nut van targeting, maar heeft ook zijn twijfels of one-to-one advertising echt nodig is. Bovendien moeten natuurlijk ook de privacyregels gerespecteerd worden. “In de Europese Commissie spreekt men er nu zelfs over om de e-privacyregulering volledig terug van nul te herschrijven, wat ons naar 2024 zou brengen.”
Een verloren balans terugvinden, dat is wat Sylvie Irzi in personalisatie ziet, maar dan wel via ‘personalisation at scale’. “Wat ons werkelijk interesseert is om te werken met ‘personalisation at scale’. De nodige architectuur om exact te kunnen uitvoeren wat je beoogt ligt daar vandaag al voor klaar.” Behalve de architectuur zijn ook de nodige gegevens beschikbaar. “En met die gegevens hebben we nog maar het puntje van de ijsberg ontdekt, we ‘scratchen the surface’ nog maar net. De adverteerders staan het verst: een aantal is met dat puntje van de ijsberg bezig qua begrijpen van die gegevens en is correcte investeringen aan het doen om ook de infrastructuur te installeren die hun zal toelaten om aan de slag te gaan met wetenschappelijke data.” Maar om die beschikbare gegevens tot digitale transformatie in de praktijk om te zetten, is een ander paar mouwen. Toch is Sylvie Irzi hoopvol, want iedereen begint te begrijpen hoe die digitale ‘codes’ en algoritmen werken, en hoe de vork aan de steel zit bij digitale spelers à la Amazon, CoolBlue en Bol.com. “En met net die codes zullen we opnieuw een balans vinden in positieve zin van lokaal, regionaal en globaal. Die zullen elk terug hun eigen plaats innemen tussen al die globale bedrijven die de laatste tijd te veel plaats opeisten.”
François le Hodey verkiest personalisatie voor de lezer – met specifieke, lokale content voor elk van die lezers – telkens vergezeld van algemene informatie: “We willen lezen wat tot onze interesses behoort, maar we moeten ergens toch ook een minimum van hetzelfde lezen, anders gaat het gemeenschappelijke leven verloren.” Tussen die twee soorten content moet er een evenwicht bestaan. Daarnaast is François van mening dat de digitale marketingspecialisten geniaal zijn en weten wat ze doen, maar, zo meent hij, “personalisatie is dat niet”. Hij verduidelijkt: “Het is geen marketing, het is het proces. Door toe te laten dat iedereen zijn eigen account beheert, hebben we het leven van het proces vereenvoudigd, maar niet van marketing”.
Mediabestedingen in 2020
Bernard Cools, Chief Intelligence Officer bij Space: “Wat kunnen we in onze kristallen bol voorspellen over de mediabestedingen in 2020 in ons land?”. Volgens hem laat 2020 zich omschrijven als een jaar van relatieve stabiliteit. Dentsu Aegis Network voorspelt een algemene groei van 1,3%, terwijl alles volgens GroupM relatief stabiel blijft (-0,3%) en IPG Mediabrands de mediabestedingen in ons land ziet dalen met 2,2%.
Dat magazines en dagbladen erop achteruitgaan en de digitale mediabestedingen fors stijgen, hoeft niet te verbazen. Ook in radio zou in 2020 door de adverteerders lichtjes meer in geïnvesteerd worden. De meningen zijn daarentegen wel verdeeld over out-of-home en televisie.
Hoe dan ook blijft het aandeel van digital maar stijgen en zou dit cijfer in 2024 volgens GroupM televisie zelfs voorbijsteken als nummer één wat betreft mediabestedingen. “We bevinden ons aan de vooravond van een tipping point”, besluit Bernard Cools.
Voorspellingen voor 2020
En toen was le moment suprême aangebroken: tijd om te voorspellen wat de mediawereld zal bezighouden in 2020.
Sylvie Irzi meent dat “de verschillende economieën en de GAFA een balans zullen vinden” en er aldus een herevenwicht komt tussen de GAFA en de lokale mediaspelers.
Volgens Chris Van Roey moeten we in 2020 enerzijds opletten voor onze afhankelijkheid en de kwetsbaarheid van technologie: “Kijk maar naar wat er bij Picanol gebeurd is. We bouwen heel ons leven op rond technologie en ik denk dat we niet meer stilstaan bij de kwetsbaarheid ervan.” Ook de website van de UBA mocht zich onlangs slachtoffer noemen van een hackerspoging.
Anderzijds ziet Chris een grote groei voor niet-lineaire vormen van video. “Lineaire tv gaat nog sterke klappen krijgen dit jaar ten voordele van alle soorten van video on demand. VOD, inclusief e-sport en dergelijke, zal qua mediagebruik groter worden dan lineaire tv – als het CIM het kan meten natuurlijk.”
François le Hodey: “Mijn grote frustratie is dat men er maar niet in slaagt om goed gebruik te maken van het publiek dat we voor de adverteerders hebben. Daarom moeten we ‘de media’ als merk extra in de verf zetten bij adverteerders. Onze lokale media zijn een sterk product waarvan we bureaus en adverteerders kunnen overtuigen.”
Karen Corrigan ziet in human-centricity de trend van 2020. “In alles wat we doen, een mediaplan maken, de data, products and services, de politiek. Zij die human-centric in plaats van customer-centric denken gaan winnen.”
Welke pronostieken overeind blijven, horen we tijdens de volgende evaluatie door CommPass in 2021. Merkwaardig: er is niet gesproken over algoritmes en AI, en amper over de dominantie van GAFA. We shall see.
