Om een beeld te schetsen van wat de resultaten zijn van de TV-kijkers- en adverteerdersmarkt van 2021 presenteerde VIA tijdens een webinar zijn TV Report. De presentatie van dit jaarrapport werd onder handen genomen door Yassine Majid (RMB) en Pauline Madhloom (DPG Media) en werd in goede banen geleid door Wilfried Celis, voorzitter van VIA.
Onder andere de TV spendings en TV audiences van 2021 werden besproken, maar ook TV content. Yassine Majid vertelde over het groeiende aantal van TV-zenders en reclamespots en dit zowel in het Noorden als het Zuiden van België. De investeringen per week waren over het algemeen hoger dan in 2019. Ook waren er minder investeringen in het weekend.
Pauline Madhloom sprak vervolgens over TV audiences: “In het Noorden is de totale schermtijd verder gestegen ten opzichte van het jaar 2019. Dan zien we dat het live kijken verder onder druk blijft staan van het uitgesteld kijken. Wanneer we het live en uitgesteld kijken optellen, komen we al aan 68 procent van het totale schermkijken.”
De situatie in het Zuiden ziet er min of meer hetzelfde uit, met het verschil dat er traditioneel wel een hogere kijktijd is met 3,5 uur per dag en er is een iets minder groot aandeel weggelegd voor het uitgesteld kijken.
Wat betreft de doelgroepen: specifiek kijken mannen traditioneel iets minder TV dan vrouwen. Opvallend is dat bij de jongere generatie (18-34 jaar) men in het Noorden nog gemiddeld 2 uur per dag naar ‘het eerste scherm’ kijkt en in het Zuiden zelfs tot 2 uur en 30 minuten, wat tegen de verwachtingen ingaat.
Yassine Majid sprak verder over de TV content van 2021, waaruit bleek dat entertainment en fictie het beste scoren bij het publiek. Vooral in het Noorden was het effect van sport in 2021 duidelijk te zien, met name het wielrennen.
Om een totaalbeeld te krijgen van het TV-gebruik in België benadrukten de twee sprekers het belang van Other Screen Viewing. Een vaststelling daarbij is dat de grote broadcasters anno 2022 volop inzetten op Anywhere, anytime, any device. “Dat werpt ook effectief zijn vruchten af. Op één jaar tijd kon er een groei worden vastgesteld van 27 procent. En die groei is zich dit jaar ook aan het verderzetten”, aldus Pauline Madhloom.
Voorzitter van VIA, Wilfried Celis, deed enkele voorspellingen voor wat de televisieadvertentiemarkt zal vertegenwoordigen in het jaar 2022.
“Er is een groei die wij consequent maand na maand zien in onze advertising spends. En dan zien we twee observaties: video is de groeimotor van onze advertentie-industrie. Binnen video zien we maar één categorie die verpletterende groeiresultaten naar voren schuift en dat is de categorie van Retail. Wij zijn overtuigd van het feit, gebaseerd op die groeitrend, dat wij dit jaar een groei kunnen voorspellen van 5 procent.”
The Future of media
De voorlaatste spreker was Coen Kempen, Global Head of Strategy bij MeMo², onderdeel van Kantar. Hij bracht de laatste highlights van het Media Trends & Predictions rapport van Kantar en had het over enkele trends in het medialandschap.
De eerste trend ging over data. De vraag om gevalideerde, kwalitatieve data wordt steeds groter en belangrijker bij advertisers. Een ander gegeven is dat de beslissingen door adverteerders plaatsvinden op basis van de reactie van echte mensen. “We hebben zoveel verschillende datastromen, maar de reactie van mensen op campagnes of gedrag is toch een heel belangrijk criterium voor marketeers om beslissingen te nemen.”
Wat eveneens voor hem opvallend was, was dat er zoveel data is, maar slechts 8 procent van de adverteerders geeft aan dat zij over de juiste data beschikken waar ze mee zouden willen werken.
Video On Demand was een volgende punt dat werd besproken door Coen Kempen. Hierbij waren opvallende cijfers: meer dan 50 procent van de bevolking (in 25 landen) keek Video On Demand, en wel meer dan 2 uur per dag. Hij licht toe: “De tevredenheid is hoog en blijft nog stijgen, ondanks dat de prijzen voor abonnementen omhoog blijven gaan.”
“Doordat er zoveel verschillende partijen op de markt komen, verwachten we door die concurrentie dat streamingplatformen misschien ook gaan kijken naar andere businessmodellen en zich ook gaan openstellen voor advertentieruimte”, aldus Coen Kempen.
Remodelling the commercial internet
Bij een derde thema benadrukte hij hoezeer de consument steeds bepalender zal worden in de regelgeving rond cookies. “Sterker nog, hij/zij zal beloond worden voor het delen van data, zodat het niet meer op de achtergrond gebeurt door meer dan 150 partners, maar de user zelf de controle heeft.”
Economische vooruitzichten 2022
Véronique Goossens had het, als laatste spreker, over de economische toekomst. Zij was financieel en economisch journalist en werkt sinds 2018 bij Belfius als Chief Economist.
Ze praatte onder andere over de situatie in Oekraïne en welke economische consequenties dit heeft. Men verwacht langer te moeten leven met hoge prijzen, maar ook dat wereldwijd de bedrijfswinsten op een goed niveau blijven: “Hoe dan ook blijven de groeiverwachtingen in België en de Eurozone boven de trend. In 2022 gaat onze economie 2,6 procent groeien, veronderstellende dat alles verloopt zoals het vandaag is”, vertelde Véronique Goossens.
Wilfried Celis sloot het webinar af door te benadrukken dat dit de eerste keer is dat dergelijke heldere data wordt gegeven voor de hele TV- en video-industrie in België.
“Nothing to hide, ik geloof in transparante markten en ik denk dat dit ook geldt voor de TV-industrie. Dit is de eerste stap van een initiatief dat we zeker gaan voortzetten.”
De presentatie kan u herbekijken op de website van VIA.
