MediaSpecs Summer Interview 4/9 – Target Advertising: de externe regie die zich coherent tot B2B richt

FacebookTwitterLinkedIn

Deze week trekken we naar Namen, waar we Target Advertising ontmoeten. Dat bedrijf verzorgt de externe regie van magazines die zich voornamelijk op B2B-niches richten. Tijdens ons gesprek met Carole Mawet, Senior Account Executive, komen we tot de visie van de regie: “de naam ‘Target’ zegt het perfect, al onze media treffen heel nauwkeurig hun segmenten, die grotendeels maar niet uitsluitend tot de B2B behoren.”

Carole legt ons uit wat de grote troef is van Target Advertising. De regie steekt zorgvuldige aandacht in de samenhang van haar portfolio en haar commerciële aanpak: “Als we zeker zijn dat we een meerwaarde kunnen leveren aan de adverteerder en het medium, twijfelen we geen seconde”.

Een nicheregie

Target Advertising startte haar activiteiten in 2003, door de regie op zich te nemen van Mouvement Communal, het magazine voor Waalse mandatarissen. Vervolgens toonde Dynamisme interesse, het magazine voor Waalse beleidsmakers dat tot dezelfde regie behoorde, en daarna kwam UCM Magazine aankloppen. “Vanaf toen wilden we de coherentie te bewaren. We hebben Trait d’Union toegevoegd, het magazine van Brussel-stad en de Brusselse gemeenten. We werken ook met de Vlaamse tegenhanger Lokaal, waarvoor we samenwerken met de Vlaamse regie Moizo van Peter De Vester.”

Target Advertising verzorgt eveneens de commercialisering van Codenaam Preventie en ARCOP News, twee uitgaven die zich richten tot adviseurs in veiligheid en welzijn op het werk.

Tot slot ontwikkelde de regie intern twee digitale producten: Contracteo.be en Rentiteasy.be.

Het zijn dit soort media die het meeste nood hebben aan een externe regie. “De grote media hebben hun eigen regie, terwijl wij echt over nichemedia spreken. Voor de uitgevers waarmee we werken maakt de commercialisering geen deel uit van hun taak. Een externe regie is dus aan de orde.”

Multisector targeting

“Wie kan u bereiken met ons als regie? Alle zelfstandigen en een groot aantal Waalse en Brusselse KMO-directeurs (UCM telt 48.000 leden), alle directeurs van grote Waalse bedrijven van meer dan 50 personen (via UWE) en alle mandatarissen (steden en gemeenten) in heel België.”

“U bent adverteerder en u wil zelfstandigen, directeurs van grote bedrijven, CEO’s of mandatarissen bereiken? Daar zijn onze media voor!”

De professionele verenigingen die wij vertegenwoordigen (UCM, Union des Classes Moyenne, en UWE, Union Wallonne des Entreprises) zijn intersectorieel, dus wij werken voornamelijk samen met algemene adverteerders. Wij targeten bijvoorbeeld niet specifiek de voedingsmiddelenindustrie of de bouw. Tot UCM behoren zowel vrijeberoepers als handelaars, ambachtslieden… De gemeenschappelijke factor is dat het allemaal zelfstandigen zijn. Hun statuut is waar het om draait. Toen Carrefour een bedrijfsbezorgdienst ontwikkelde, waren wij de ideale partner.”

Hetzelfde geldt voor de andere media van Target Advertising. Wanneer de regie aanbiedt om alle mandatarissen, opdrachtgevers of verhuurbedrijven te bereiken, is dat telkens omwille van hun professioneel statuut.

“Er zijn adverteerders met interesse in alle drie onze doelgroepen. Een energieleverancier is bijvoorbeeld geïnteresseerd in zelfstandigen, maar evengoed in grote bedrijven en openbare overheden. Ook de banken proberen die profielen te bereiken. Andere adverteerders hebben dan weer specifiek interesse in een bepaald medium, terwijl een graffitiverwijderingsbedrijf of een fabrikant van straatmeubilair zich voor niets anders zal interesseren dan steden en gemeenten.”

De regie werkt in eerste instantie met nationale adverteerders, maar ontwikkelde de mogelijkheid tot regionale reclame in UCM Magazine, zolang er een verkooppunt bestaat op een bepaalde locatie. Daartoe werden zones bepaald die toelaten om efficiënter te werken. Verzekeraars en dergelijke die zich op lokaal niveau beginnen te interesseren voor een van de doelgroepen, bijvoorbeeld de zelfstandigen, kunnen zodus profiteren van de regionale tarieven.

De efficiëntie van print en de noodzaak van digital

Papieren magazines hebben volgens Carole nog een toekomst in B2B, aangezien ze het via informatieve of technische content mogelijk maken om onderwerpen met meer diepgang te behandelen. Kwaliteitsmagazines, die worden gelezen. “We zijn ervan overtuigd dat de doelgroep ze leest. Het is natuurlijk zo dat we dat niet even precies kunnen meten als online, waar we het aantal clicks kunnen meegeven. Maar er zijn hoe dan ook gevallen van adverteerders die elk jaar terugkomen omdat het rendement hun verwachtingen inloste. Naar mijn gevoel bedienen digitaal en magazines niet dezelfde doelen. Ze bieden andere mogelijkheden. Wanneer je echt in de kijker wil lopen, een imago wil creëren of een nieuw product wil lanceren, dan bieden magazines kwaliteit en een B2B-bereik.”

De magazines die Target Advertising aanbiedt worden geassocieerd met dezelfde voorzichtigheid en hetzelfde krediet als dat van hun uitgevers. Het betreft hier geen privémagazines, maar tijdschriften van verenigingen als UCM en UWE. De lezers zijn dan ook lid van die organisaties en betalen voor hun affiliatie. “Hun magazine, daar zitten ze op te wachten. Dat is het resultaat van hun bijdrage, met advies en informatie, en dat maakt deel uit van de diensten van de vereniging.”

 “Digitaal is complementair – of omgekeerd, magazines zijn complementair aan digitaal. Die maken deel uit van een compleet aanbod.”

Ook al blijft de kracht van print in de nichemedia ontegensprekelijk, zo legt Carole uit, toch laat Target Advertising digitaal niet links liggen. Voor bepaalde media bestaat er een digitale tegenhanger. Dat is het geval met UWE.be, de nieuwsbrief UWE News en ook UCM.be. Voor de andere media in haar portfolio heeft de regie geprobeerd om het ontbreken van digitaal op te lossen door eigen producten te lanceren.

Contracteo.be, de gids voor bedrijven geïnteresseerd in overheidsopdrachten, werd in het leven geroepen als de Gouden Gids voor de overheidssector. Overheidsinstanties moeten dienstverleners vinden, en bedrijven ondervinden wel eens moeilijkheden om te laten weten dat ze interesse hebben. Contracteo brengt hen in contact met elkaar. “Contracteo is behoorlijk complementair aan Mouvement Communal, Lokaal en Trait d’Union. Zo is het idee gekomen, en in het begin was het op vraag van uitgevers dat we het hebben aangemaakt.”

Een ander product ontwikkeld door Target is Rentiteasy.be, een website die mensen die iets willen huren in contact brengt met verhuurbedrijven. “Hier richten we ons op niemand anders dan adverteerders die verhuur aanbieden: of dat nu kranen zijn, werfmachines, feesttenten, enzovoort.” Hierbij is de vergoeding onmiddellijk gekoppeld aan het resultaat. Adverteerders betalen in functie van de ontvangen huuraanvragen. “Dit was ook een nichesector waar een digitaal product leek te ontbreken, dus hebben wij er één op poten gezet”.

Luisteren naar adverteerders en uitgevers

“Wat betreft adverteerders staan wij open voor formules op maat. Voor alle adverteerders met een project gerelateerd aan onze doelgroep staan wij klaar om hun vraag te bestuderen.” Behalve een papieren advertentie kan zo’n formule ook bestaan uit een voordeel. “Wij kunnen bijvoorbeeld speciale voorwaarden geven voor UCM-leden, een member benefit. Of als een automerk testen wil organiseren in de UCM-kantoren, dan moeten we dat natuurlijk bespreken met UCM, maar we kunnen ook formules op maat bedenken. Bij Dynamisme zijn er ook de UWE-evenementen, met een algemene vergadering en andere belangrijke momenten. De Waalse Vereniging van Steden en Gemeenten, l’Union des Villes et Communes, organiseert cycli van lessen en vormingen, dus als adverteerders in contact willen komen met de doelgroep, dan kunnen wij in dat geval ook elke creatieve vraag bestuderen.”

 “Wij hebben meer te bieden dan alleen maar papieren reclame.”

“Wat betreft de uitgevers zijn we voortdurend op zoek naar nieuwe nichemedia, eerder B2B, maar het is belangrijk dat die coherent zijn met onze bestaande doelgroep.” Zo commercialiseert Target het weekendmagazine Maisons & Architectes. “Daar zien we bouwmerken die architecten willen bereiken. We maken een grote kans om efficiënt te zijn via een rechtstreekse link tussen adverteerder en magazine.”

Info

Target Advertising is sinds 2003 actief als externe regie en bestaat uit een ploeg van 4 personen.

Alle reclametarieven en contactgegevens van de media in beheer bij Target Advertising staan in de MediaSpecs Database.

Target Advertising verzorgt bovendien de regie voor het magazine Wilfried en is verheugd om dit project te ondersteunen. Wilfried is “oer-Belgisch, geniaal en uitermate gedurfd”.

We feliciteren Carole, die sinds ons gesprek de trotse mama is geworden van een tweede kindje.