Cette semaine, nous prenons la direction de Namur pour découvrir Target Advertising qui assure la régie externe de magazines principalement B2B de niche. Avec Carole Mawet, Senior Account Executive, nous abordons la vision de la régie : « le nom ‘Target’ le dit bien, tous nos médias touchent des segments très précis, majoritairement B2B mais pas seulement ».
Carole nous explique ce qui fait la force de Target Advertising. La régie accorde une attention particulière à la cohérence de son portefeuille et de son approche commerciale : « Quand on est sûrs qu’on peut apporter une plus-value à l’annonceur et au média, on n’hésite pas ».
Une régie de niche
Target Advertising a commencé son activité en 2003, en assurant la régie de Mouvement Communal, le magazine des mandataires wallons. Ensuite Dynamisme, le magazine des décideurs wallons, qui était à l’époque dans la même régie s’est également montré intéressé, puis L’UCM Magazine a fait la demande. « À partir de là, nous avons souhaité rester cohérents, nous avons accueilli Trait d’Union, le magazine de la ville et des communes de Bruxelles. Nous travaillons aussi avec Lokaal, le pendant flamand, pour lequel nous sommes en partenariat avec la régie flamande Moizo. »
Target Advertising assure aussi la commercialisation des Carnets du préventeur et de l’ARCOP News, deux publications qui s’adressent aux conseillers en prévention en entreprise.
Enfin, la régie a développé deux produits digitaux en interne : Contracteo.be et Rentiteasy.be.
Ces médias sont ceux qui ont le plus besoin d’une régie externe. « Les grands médias ont leur régie à eux, tandis qu’ici on parle effectivement de médias de niche. Les éditeurs avec lesquels nous travaillons, ce n’est pas leur métier de faire la commercialisation. Une régie externe est donc nécessaire. »
Un ciblage multi-secteur
« Nous sommes la régie qui permet de toucher qui ? Tous les indépendants et beaucoup de patrons de PME en Wallonie et à Bruxelles (l’Union des Classes Moyennes, c’est 48.000 membres), tous les directeurs de grosses sociétés (+ de 50 personnes) wallonnes (via l’Union Wallonne des Entreprises) et tous les mandataires publics (villes, communes) de toute la Belgique. »
« Vous êtes annonceur et vous avez besoin de toucher les indépendants, les directeurs de grosses sociétés, les CEO ou les mandataires ?
Nos médias sont là! »
« Les fédérations professionnelles que nous représentons (l’UCM et l’UWE) sont intersectorielles, nous collaborons donc principalement avec des annonceurs généralistes. Nous ne ciblons pas uniquement l’agro-alimentaire ou le bâtiment par exemple. Dans l’UCM, il y a autant des professions libérales que des commerçants, des métiers manuels,… Leur dénominateur commun, c’est qu’ils sont tous indépendants. C’est leur statut qui compte. Quand Carrefour a développé une formule de livraison en entreprise, là nous étions le partenaire idéal. »
Il en va de même pour les autres médias de Target Advertising. Lorsque la régie propose de toucher tous les mandataires, tous les adjudicataires, ou toutes les sociétés de location, c’est à chaque fois le statut qui entre en ligne de mire.
« On a des annonceurs qui sont intéressés par nos trois cibles, un fournisseur d’énergie par exemple est intéressé par les indépendants, les grosses sociétés et les pouvoir publics ; les banques aussi cherchent à atteindre ces profils. D’autres annonceurs s’intéressent uniquement à un média : une société qui enlève les graffitis ou un fabriquant de mobilier urbain ne visent que les villes et communes. »
La régie travaille principalement avec des annonceurs nationaux, mais a développé une possibilité de publicité régionale dans UCM Magazine, pour autant qu’un point de vente bien localisé existe. Pour cela, des zones ont été déterminées et permettent une meilleure efficacité. Un courtier en assurance ou autre, qui va être intéressé par une des cibles à un niveau local, par exemple les indépendants, peut ainsi bénéficier de tarifs régionaux.
L’efficacité du print et la nécessité du digital
Selon Carole, le magazine print a encore de l’avenir dans le B2B, car il permet de traiter les sujets en profondeur avec du contenu informatif ou technique. Ce sont des magazines de qualités qui sont lus. « Nous sommes sûrs que la cible les voit. Évidemment, on ne peut pas calculer aussi précisément que sur le web, où on sait donner le nombre de clics. Mais on a tout de même des cas d’annonceurs qui reviennent chaque année car les retours sont satisfaisants. Pour moi le digital et le magazine ne répondent pas aux mêmes objectifs, ils permettent des choses différentes. Quand vous voulez vraiment faire de l’image, lancer un nouveau produit,… le magazine permet une qualité et un reach en B2B. »
Les magazines que propose Target Advertising ont la caution et le crédit de leurs éditeurs. Ce ne sont pas des magazines privés, mais ceux de fédérations comme l’UCM ou l’UWE. Les lecteurs sont membres de ces organisations, ils paient une affiliation. « Leur magazine, ils l’attendent, c’est la réalisation de leur cotisation, avec du conseil, de l’information. Cela fait partie du service de l’association. »
« Le digital est complémentaire, ou l’inverse, le magazine est complémentaire du digital. Cela fait partie d’un dispositif complet. »
Carole précise que, même si la force du print reste indéniable dans les médias de niche, Target Advertising ne laisse pas pour autant le digital de côté. Pour certains médias, un pendant digital existe, c’est le cas de UWE.be et sa newsletter UWE News ou encore UCM.be. Pour d’autres médias de son portefeuille, la régie a cherché à pallier le manque de digital en mettant sur pied des produits propres.
Contracteo.be, un annuaire pour toutes les sociétés intéressées par les marchés publics, a été pensé comme les pages d’or du marché public. Les pouvoirs publics doivent trouver des prestataires, et les entreprises ont parfois du mal à faire savoir qu’elles sont intéressées, ce service les met en connexion. « Contracteo est assez complémentaire à Mouvement Communal, Lokaal et Trait d’Union. L’idée vient de là, et d’ailleurs au départ c’était à la demande des éditeurs qu’on l’a fait. »
Un autre produit développé par Target est Rentiteasy.be, un média pour mettre en contact des gens qui veulent louer quelque chose avec des sociétés de location. « Là, on ne vise que des annonceurs qui proposent des locations : que ce soient des grues, des machines de chantier, des chapiteaux, des tentes, etc. » Ici la rémunération est liée au résultat. Les annonceurs paient en fonction des demandes reçues. « C’était aussi un secteur de niche où il semblait manquer un produit digital, alors nous l’avons mis sur pied ».
À l’écoute des annonceurs et des éditeurs
« Du point de vue des annonceurs, nous sommes ouverts à des formules sur mesure. Tout annonceur qui a un projet par rapport à notre public cible, nous sommes prêts à étudier sa demande. » Cela peut aussi consister en un avantage et pas simplement une publicité papier. « Par exemple, nous pourrions mettre en place des conditions spéciales pour les membres de l’UCM, un member benefit. Ou si une marque de voiture veut organiser des essais dans les bureaux de l’UCM, évidemment il faut consulter l’UCM, mais on peut imaginer des formules sur mesure. Avec Dynamisme, il y a aussi les events de l’UWE, avec une assemblée générale et d’autres moments importants. L’Union des Villes et Communes organise des cycles de séminaires et des formations, donc si les annonceurs veulent entrer en contact avec la cible, nous pouvons étudier là aussi toute demande originale. »
« On a plus que de la pub papier à proposer. »
« Du point de vue des éditeurs, nous sommes toujours à l’affût d’un nouveau média de niche, plutôt B2B, mais il faut qu’il soit en cohérence avec notre cible. » Target commercialise par exemple le magazine du Weekend Maisons & Architectes. « Là, avec des marques de constructions qui veulent toucher les architectes, nous avons une grande chance d’être efficaces, il y a un lien direct entre les annonceurs et le magazine. »
Plus d’informations
Target Advertising opère comme régie externe depuis 2003 et est composée d’une équipe de 4 personnes.
Target Advertising assure également la régie du magazine Wilfried et se réjouit de soutenir ce projet « belgo-belge, génial et très audacieux ».
Nous félicitons Carole qui, depuis notre entretien, est devenue l’heureuse maman d’un deuxième enfant.
