MediaSpecs Summer Interview 1/9 – Boerenbond: “Dit was een extreme test voor het communicatieteam, wij zijn coronaproof”

FacebookTwitterLinkedIn

Boerenbond is de grootste en belangrijkste Vlaamse beroepsorganisatie voor de agrarische ondernemer. Naast het verdedigen van de syndicale belangen van hun leden, is Boerenbond ook een belangrijke speler binnen het medialandschap. Net zoals alle actoren in de mediasector, hebben ook zij zich moeten aanpassen aan een steeds meer digitale wereld.

Philippe Masscheleyn werd in 2009 aangesteld als hoofdredacteur van Boer&Tuinder, na reeds 7 jaar artikels te hebben geschreven voor het syndicale vakblad van Boerenbond. In december 2019 werd Nele Kempeneers de nieuwe hoofdredacteur van Boer&Tuinder en werd Masscheleyn aangesteld als Directeur Communicatie. Hij is onze gids in een agrarische wandeling door het media-aanbod van Boerenbond.

Transformatie voor Boer&Tuinder: van krant naar magazine plus digitaal

De organisatie besliste in 2019 om de krant Boer&Tuinder na 125 jaar stop te zetten, samen met het vakblad Management & Techniek. In de plaats kwam het magazine Boer&Tuinder, een wekelijkse uitgave van 68 pagina’s met een gelijmde rug. Naast de printeditie worden er ook wekelijks twee nieuwsbrieven uitgestuurd: een wekelijkse Boer&Tuinder-nieuwsbrief en een nieuwsbrief op maat per sector en regio.

“De krant is heel lang een snel medium geweest maar op een bepaald moment was het vis noch vlees. We werden digitaal voorbijgefietst en er was nood aan een heroriëntatie. Bij de opstart van dit proces voor Boer&Tuinder focusten we ons op drie pijlers: het uitdragen van expertise, het integreren van storytelling en vooral het centraal plaatsen van onze leden. Zo staat er bijvoorbeeld altijd een lid op de cover van het magazine.”

V.l.n.r.: cover magazine Boer&Tuinder en wekelijkse newsletter

De nieuwe initiatieven werden meteen beloond op de BTOB Awards in 2019. Boerenbond won een Bronze Award in de categorie Best Relaunch voor het magazine Boer&Tuinder, en een Gold in de categorie Best of Diversification voor de Boer&Tuinder-nieuwsbrief.

“We zijn enorm trots op de prijzen die we wonnen op de BTOB Awards, zeker omdat wij daar de vreemde eend in de bijt waren. De genomineerden bestonden vooral uit media- en communicatiebureaus die werken voor een klant, terwijl wij het grotendeels zelf doen. Dat geeft enorm veel voldoening en is een beloning voor het harde werk dat we leveren.”

360°-approach met leden centraal

Dat Boerenbond enorm veel belang hecht aan zijn leden, blijkt ook uit allerlei andere initiatieven die de organisatie ondersteunt. Boerenbond zette mee de schouders onder de beweging #Boerentrots en het televisieprogramma Boerenjaar, uitgezonden in het voorjaar van 2020 op VIER met gemiddeld 500.000 kijkers, om het brede publiek bewuster te maken van alles wat behoort tot de landbouw- en agrarische sector.

“Met producten komt iedereen genoeg in contact, maar veel mensen beseffen niet dat er achter die producten ook mensen van vlees en bloed zitten die dagelijks enorm hard werken. Boerenbond was lang een meester in reactieve communicatie, maar anno 2020 willen we ook proactief communiceren. Door mee te werken aan initiatieven zoals #Boerentrots en Boerenjaar willen we ook een blik achter de schermen bieden hoe het er in werkelijkheid aan toegaat.”

#Boerentrots x WECANDANCE (©Chantal Arnts)

Al deze verschillende initiatieven dragen bij tot de 360°-benadering die het communicatieteam van Philippe Masscheleyn hanteert. Want naast het magazine, de website en de nieuwsbrieven, zet Boerenbond ook sterk in op sociale media. Het ging in zee met het Leuvense communicatiebureau Absoluut en nam een social media officer in dienst, die nauw samenwerkt met woordvoerder Vanessa Saenen.

“Vroeger dacht in het communicatieteam iedereen en niemand aan sociale media, nu is daar iemand voortdurend mee bezig. Die aanstelling heeft zeker zijn vruchten afgeworpen want vandaag is een social media officer onmisbaar is ons team. Zowel voor de snelheid van de communicatie, als om informatie op een andere manier te kunnen verspreiden. Het magazine laat ons toe om actualiteit syndicaal krachtig te verspreiden naar onze leden, op sociale media kijkt heel de wereld mee en moet de tone of voice anders zijn.”

Boerenbond als kennishuis

De missie van Boerenbond is bouwen aan een levenskrachtige, duurzame land- en tuinbouw. De communicatie bestaat bijgevolg uit verschillende facetten, moet voortdurend aangepast worden aan de situatie én moet kritisch bekeken worden.

“Communicatie is een en-en-verhaal en dat besef wordt steeds belangrijker. Wij willen geen pioniers zijn en in de kopgroep zitten, wel vooraan in het peloton zodat we gevat kunnen reageren, een goede focus behouden en de juiste keuzes maken.”

Als kennishuis is het belangrijk dat Boerenbond studies en onderzoeken publiceert die interessant en relevant zijn voor de sector. Daarnaast zit de organisatie ook aan de onderhandelingstafel om de belangen van hun leden te behartigen. Dat onderscheidt hen van de commerciële spelers binnen de sector.

“Het DNA van onze organisatie bestaat uit ernst, kennis en objectiviteit. Leden verwachten van ons een meerwaarde. Als we in tijden van zoveel fake news bekeken worden als kennishuis, is dat geweldig. Het publiceren van een magazine zoals Boer&Tuinder zorgt er ook voor dat er een community gecreëerd wordt binnen de sector en iedereen zich verbonden voelt met elkaar.”

Het belang van het momentum

Tijdens de coronacrisis werd duidelijk wat een primaire en vitale sector de agrarische sector wel niet is. Boerenbond wou zijn leden een hart onder de riem steken en hen bijstaan in deze moeilijke tijden. Het magazine Boer&Tuinder bleef lopen, er werd een dagelijkse coronanieuwsbrief verstuurd – 40 edities met telkens 6 items – met essentiële informatie voor de sector en daarbovenop “actuaberichten” met de belangrijke nieuwsitems, een breaking news formule. Er werd ook een extra service aangeboden met een FAQ die alle cruciale informatie samenbracht. Het nieuws over seizoensarbeid werd zelfs verzonden via SMS. Daarnaast werd er ook een reclamecampagne gelanceerd.

1/1 pagina advertentie op 1 april in Knack

“Tijdens de coronacrisis hebben wij als communicatieteam alle registers kunnen opentrekken. Wij zijn er ook in geslaagd om het momentum te nemen met onze ‘Dikke Merci’-campagne, een volledige pagina in verschillende kranten en magazines ter bedanking van onze leden en medewerkers. Ik ben  enorm trots op de manier waarop we die periode hebben doorstaan, als team maar ook als bedrijf. De samenwerking binnen ons bedrijf tussen de verschillende diensten was beter dan ooit. Wij zijn geslaagd. Wij zijn coronaproof.“

Ook bij Boerenbond wachten ze af wat de gevolgen zullen zijn van de coronacrisis op de advertentiemarkt. Want ook voor hen zijn reclame-inkomsten van groot belang.

“Publiciteit is ook voor ons belangrijk, dat is een misvatting die vaak opduikt. De inspanningen die wij doen op communicatief vlak zijn niet gering, dus willen wij zeker ook ons deel van de koek. Alles wat met events te maken heeft is al weggevallen en de gevolgen van deze periode zullen we nog een tijd meedragen. Dit jaar zullen we de schade moeten beperken en daar gaan we in slagen. Voor 2021 is het afwachten hoe alle commerciële bedrijven gaan reageren op de crisis. Ik ben niet pessimistisch ingesteld, maar de kans dat veel bedrijven hun budgetten gaan bevriezen is toch wel reëel. We gaan met zijn allen enorm creatief moeten zijn, wij zijn er alvast klaar voor.”