De communicatiesector is volop in beweging en verandert in sneltempo. Ook in 2019 zullen merken geconfronteerd worden met verschillende belangrijke uitdagingen. Chris Van Roey, CEO van de UBA, identificeert 5 belangrijke aandachtspunten voor het nieuwe jaar.
1. Herwin het vertrouwen van de consument
Het vertrouwen van de consument in commerciële communicatie is laag. Dit is zowel het geval voor online als offline media. Consumenten ontwijken reclame, online bijvoorbeeld via adblockers, offline bijvoorbeeld via het doorspoelen van tv-reclame. Marketeers moeten het vertrouwen herstellen en extra aandacht besteden aan een maatschappelijk verantwoorde communicatie. Daarnaast blijft het noodzakelijk om consumenten te entertainen met authentieke, geloofwaardige en creatief attractieve reclame-uitingen.
UBA publiceert concrete guidelines zoals de charters ‘Maatschappelijk Verantwoord Communiceren’ en ‘Unstereotype Communication’. Daarnaast zet UBA in al zijn acties de consument steeds centraal en besteedt zij actief aandacht aan relevante creativiteit.
2. Herstel het digitale ecosysteem
Het digitale ecosysteem is een inefficiënte zwarte doos met veel ‘adtech’ tussenpersonen tussen adverteerder en medium. Van 1 euro investering komt nog slechts 25 cent bij het medium terecht. En meer dan 80% van de markt is in handen van twee globale mega-spelers. Ad fraude, brand safety en viewabilty blijven pijnpunten voor de sector.
UBA documenteert actief de problemen in het digitale ecosysteem, vraagt meer transparantie van de sector en formuleert oplossingen zoals het Online Media Charter. Samen met de Belgische media gaan we nog een stap verder en plannen we een Online Quality Label.
3. Verbeter de meetsystemen
ROCI (Return on Communication Investment) is voor elke marketeer meer dan ooit een topprioriteit. De huidige meetsystemen voldoen echter niet meer. Zij blijven beperkt tot het meten van het bereik van individuele en vooral offline media. In de online wereld lopen de metingen helemaal mis. En er is geen crossmediale unieke currency. Wat adverteerders nodig hebben is holistische crossmediale metingen die de impact van alle communicatie op de consument meten.
UBA maakt deel uit van de Raad van Bestuur van het CIM en vertolkt daarin het standpunt van de adverteerder. In de Expert Community Paid Media staat de problematiek van ROCI centraal. Via de actieve ondersteuning van EFFIE wordt dit in de praktijk bij bureaus gestimuleerd.
4. Beperk regulering en promoot zelfregulering
AVMS, GDPR en binnenkort e-privacy ; communicatie voor alcoholische dranken, voedingsmiddelen, bankdiensten en OTC-producten… De Europese, nationale en regionale overheden blijven complexe en soms incoherente regelgeving spuien. Het is belangrijk dat we de overheid bewust maken van de nadelen van deze interventies op de economie en op de maatschappij. Anderzijds moeten we als sector blijven investeren in een goed werkende zelfregulering waar we blijven ijveren voor maatschappelijk verantwoorde communicatie.
UBA vertegenwoordigt als enige vereniging de stem van adverteerder naar de federale en regionale overheden. In verschillende dossiers worden proactief standpunten ingenomen en gecommuniceerd. Voor Europese regelgeving is er een permanent contact met de Public Affairs cel van de WFA (World Federation of Advertisers). En UBA blijft bovendien een actieve rol spelen in de zelfregulering via de Raad voor de Reclame en de JEP.
5. Decodeer de complexiteit
Het communicatie-ecosysteem is erg complex geworden. Het medialandschap is drastisch veranderd en de digitale transformatie heeft de complexiteit nog versterkt. Programmatic buying blijft niet transparant en wordt wellicht de norm in het medialandschap. En straks worden we geconfronteerd met de impact van artificiële intelligentie op ons vakgebied. Het is belangrijk dat marketeers de nieuwe evoluties blijven beheersen en begrijpen.
UBA zet zich permanent in om de complexiteit van het vakgebied te ontrafelen. In UBA Academy worden jaarlijks meer dan 100 Master Classes georganiseerd om merken te inspireren. In UBA Expert Communities hebben merken de opportuniteit om met elkaar van gedacht te wisselen en van elkaar te leren. Tot slot publiceert UBA dagelijks online relevante bijdragen over de verschillende domeinen van ons vakgebied.
Andere artikels
