Le secteur de la communication bat son plein et évolue rapidement. En 2019, les marques continueront à faire face à plusieurs défis importants. Chris Van Roey, CEO de l’UBA, a identifié 5 points d’attention importants pour la nouvelle année.
1. Regagner la confiance du consommateur
Le consommateur fait peu confiance à la communication commerciale. Cela vaut à la fois pour les médias en ligne et hors ligne. Les consommateurs évitent la publicité, par exemple en utilisant des adblockers en ligne ou en zappant les publicités à la télé. Les marketeurs doivent rétablir la confiance et redoubler d’attention en faveur d’une communication socialement responsable. Il reste, par ailleurs, nécessaire de divertir les consommateurs par le biais d’annonces publicitaires authentiques, crédibles et attrayantes sur le plan de la créativité.
L’UBA publie des consignes concrètes telles que les chartes « La communication socialement responsable » et « Unstereotype communication ». L’UBA place, en outre, le consommateur au centre de toutes ses actions et accorde une attention de tous les instants à une créativité pertinente.
2. Réparer l’écosystème numérique
L’écosystème numérique est une boîte noire inefficace, où de nombreux intermédiaires ‘adtech’ se faufilent entre l’annonceur et le média. Sur un euro investi, seuls 25 centimes reviennent au média. Plus de 80% du marché sont détenus par deux méga-acteurs mondiaux. La fraude publicitaire, la sécurité et la visibilité de la marque restent des points sensibles pour le secteur.
L’UBA documente activement les problèmes de l’écosystème numérique, demande plus de transparence de la part du secteur et formule des solutions telles que l’Online Media Charter. En collaboration avec les médias belges, nous plaçons la barre encore plus haut et prévoyons un Online Quality Label.
3. Améliorer les systèmes de mesure
Le ROCI (Return on Communication Investment) est plus que jamais une priorité pour tous les marketeurs. Les systèmes de mesure actuels ne sont cependant plus suffisants. Ils se limitent à évaluer la portée de médias individuels et principalement hors ligne. Dans l’univers en ligne, les mesures sont complètement faussées. Il n’existe aucun étalon cross-média unique. Les annonceurs ont besoin de mesures cross-média holistiques, qui étudient l’impact de l’ensemble de la communication sur le consommateur.
L’UBA siège au conseil d’administration du CIM, où elle représente le point de vue de l’annonceur. La problématique du ROCI occupe une place centrale au sein de l’Expert Community Paid Media. Une stratégie encouragée en pratique dans les agences par le biais du soutien actif apporté à EFFIE.
4. Limiter la régulation et promouvoir l’autorégulation
AVMS, GDPR et bientôt e-privacy ; la communication pour les boissons alcoolisées, les produits alimentaires, les services bancaires et les produits OTC… Les autorités européennes, nationales et régionales publient sans cesse des réglementations complexes et parfois incohérentes. Il importe de sensibiliser les pouvoirs publics aux inconvénients de ces interventions sur l’économie et la société. De plus, le secteur doit poursuivre ses investissements dans une autorégulation bien huilée et nous devons, dans ce contexte, continuer à oeuvrer en faveur d’une communication socialement responsable.
L’UBA est la seule organisation qui représente la voix de l’annonceur auprès des autorités fédérales et régionales. Elle prend position et communique de manière proactive dans le cadre de différents dossiers. En ce qui concerne la réglementation européenne, un contact permanent a été mis en place avec la cellule Public Affairs de la WFA (World Federation of Advertisers). L’UBA joue, en outre, toujours un rôle actif dans l’autorégulation par le biais du Conseil de la Publicité et du JEP.
5. Décoder la complexité
L’écosystème de la communication est devenu extrêmement complexe. Le paysage médiatique a subi des changements colossaux et la transformation numérique n’a fait que renforcer cette complexité. Le programmatic buying reste opaque et est probablement en passe de devenir la norme dans le paysage médiatique. Nous aurons, de surcroît, bientôt à faire face à l’impact de l’intelligence artificielle sur notre secteur. Il est essentiel que les marketeurs continuent à maîtriser et à comprendre les nouvelles évolutions de notre secteur.
L’UBA s’investit en permanence pour lever le voile sur la complexité du secteur. Plus de 100 Master Classes sont organisées chaque année à l’UBA Academy afin d’inspirer les marques. Au sein des UBA Expert Communities, les marques ont l’occasion d’échanger leurs idées et leurs connaissances. Pour finir, l’UBA publie chaque jour des contributions pertinentes en ligne, et ce dans les différents domaines de notre secteur.
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