TV in beweging, een reflectie van de UBA

FacebookTwitterGoogle+LinkedIn

In mei 2012 voerde UBA een kwalitatief onderzoek waarbij de belangrijkste tv-adverteerders, de tv-specialisten van het merendeel van de mediabureaus en een aantal consultants werden bevraagd in een persoonlijk gesprek. De UBA wil met deze kwalitatieve studie een dialoog met alle betrokken marktpartijen starten en hieraan een constructieve bijdrage leveren, die voldoende onderbouwd is. De UBA heeft geenszins de bedoeling om de marktmechanismen te bepalen. Wel wil de vereniging via deze weg mee de basis leggen voor een toekomstbestendig advertentiemedium.

 

De kwalitatieve studie bracht opinies naar voor over het commercieel model, het uitgesteld kijken, de opwaardering van tv-reclame en over metingen.

 

Sinds de start van de commerciële televisie in België is het ‘officiële` aankoopmodel niet veranderd. Dit betekent dat tv-campagnes spot-per-spot worden aangekocht aan een prijs die door zenders wordt bepaald op basis van hun inschatting van het bereik. Indien dit bereik systematisch niet wordt behaald, worden er compensaties toegekend. Deze compensatiepolitiek is kwalitatief niet de beste oplossing maar de vraag is of adverteerders vatbaar zijn voor alternatieve modellen. Onderzochte alternatieven zijn de aankoop via pakketten en spot-per-spot-aankoop op basis van een kost per GRP-pricing.

 

Door de groeiende penetratie van DVR`s wordt er meer uitgesteld gekeken en de adverteerder is uiteraard niet van plan om voor gezipte reclame te betalen. Toch blijft de adverteerder wel voorstander van een reclame-gebaseerd model dat gezond is voor alle partijen maar nieuwe technieken en mogelijkheden voor de implementatie van dit model zijn vandaag nog onvoldoende gekend.

 

Het zap- en zipgedrag van de consument kan op termijn het medium tv als reclamedrager ook verder onder druk zetten. Daarom zouden zenders, bureaus en adverteerders moeten werken aan een verlaging van de clutter en een verdere opwaardering van de tv-reclame en van de tv-reclamecontext. Dit kan door het drastisch afbouwen van autopromotie en het brengen van meer creatieve en meer gewaardeerde reclame.

 

Het tv-kijkgedrag verschuift ook van tv naar meerdere schermen (tweede scherm, pc, tablet, smartphone, spelconsole, …). De nieuwe technologische evoluties vereisen nieuwe uniforme metingen, voornamelijk voor niet-klassieke vormen van televisiereclame, non-spot, en voor de ‘tweede schermen`. Verder is het ook belangrijk om bvb. de kwaliteit van de contacten, het televisiegedrag, de behoeften en de gevoeligheden van kijkers nog beter in kaart te brengen. Deze metingen zijn belangrijk om de opportuniteiten goed te kunnen inschatten. Er is hier alleszins een taak weggelegd voor o.a. de media en het CIM.