La télévision en mouvement, une réflexion de l’UBA

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En mai 2012, l`UBA a mené une enquête qualitative où les principaux annonceurs TV, les spécialistes TV d`une majorité d`agences médias et une série de consultants ont été sondés lors d`un entretien personnel. Par le biais de cette étude qualitative, l`UBA souhaite engager un dialogue avec toutes les parties prenantes, l’étayer et y apporter une contribution constructive. L`UBA n`a aucunement l`intention de définir les mécanismes de marché mais entend bien, en revanche, poser les bases pour le futur de ce support publicitaire.

 

L`étude qualitative a mis en avant diverses opinions par rapport au modèle commercial, à la télévision en différé, à la revalorisation de la publicité télévisée et à la mesure.

 

Le modèle officiel d`achat n`a pas changé depuis le lancement de la télévision commerciale en Belgique. Les campagnes télévisées sont achetées spot par spot à un prix défini par les chaînes sur base de leur estimation d`audience. Si, pendant une période donnée, cette audience n’est systématiquement pas atteinte, les chaînes octroient une compensation aux annonceurs sous la forme d`espace gratuit afin qu`un prix plus correct soit payé pour l`audience atteinte. Cette politique de compensation n’est qualitativement pas toujours la meilleure solution car elle intervient souvent après la période de communication planifiée, sans beaucoup d`ajustement sur les KPIs fixés pour la campagne, et contribue à des encombrements publicitaires et clutters supplémentaires. La question se pose de savoir si les annonceurs sont ouverts à des modèles alternatifs.

 

L`achat par « packages » – une série de spots regroupés en un pack –  et l`achat spot par spot, sur base d`un coût par prix GRP sont des alternatives étudiées.
La télévision est payée soit par l`annonceur, soit par le téléspectateur. La télévision commerciale est en grande partie financée par les annonceurs. La pénétration croissante des Digital Video Recorder (DVR) peut toutefois mettre ce modèle en péril. L`annonceur refuse évidemment de payer pour de la publicité « zappée ». Si aucune solution n`est trouvée à ce sujet, il ne reste qu`une alternative : faire payer le téléspectateur. Les annonceurs restent partisans d’un modèle basé sur la publicité, sain et viable pour toutes les parties. Ce dernier ne peut, en aucun cas, être imposé par le blocage de la fonction d`avance rapide des écrans publicitaires, comme parfois suggéré naïvement. Le secteur doit tirer parti de nouvelles opportunités offertes par la digitalisation. De nouvelles techniques qui pérennisent un modèle basé sur la publicité. Ces possibilités sont cependant aujourd’hui insuffisamment connues. Une concertation avec toutes les parties prenantes, y compris les télédistributeurs, s’impose d’urgence.

 

Le zapping et zipping, comportements du consommateur qui tend à éviter la publicité, pourraient, à terme, mettre davantage la pression sur la TV en tant que support publicitaire. C`est pourquoi, les chaînes, les agences et les annonceurs devraient travailler à une diminution de la saturation, à une revalorisation de la publicité TV et du contexte publicitaire télévisuel.

 

Le monde de la TV est en plein essor. Le téléspectateur passe désormais de l`écran de la télévision à une multitude d`écrans (deuxième écran, PC, tablette, smartphone, console de jeux, etc.). Les nouvelles évolutions technologiques nécessitent la mise en place de nouvelles mesures uniformes, principalement pour les formats de publicité TV non-classiques, les non-spots et les « deuxièmes écrans ». Il est également important d`encore mieux appréhender, par exemple, la qualité des contacts, le comportement, les besoins et les sensibilités des téléspectateurs. Ces mesures sont essentielles pour bien évaluer les opportunités. Cette tâche incombe entre autres aux médias et au CIM.