In het Flageygebouw in Brussel werd op donderdag 15 november het allereerste SONIQ-Event georganiseerd door Var, de mediaregie van VRT. Twee hoofdtopics stonden centraal op het event: het belang van Sonic Branding binnen de reclamewereld en toelichting bij de nieuwe DIVA 3.0 studie van Var.
Het belang van geluid in marketing
Kirsten Lemaire zette de toon voor het event met ‘The Power of Sound’: het belang van geluid in ons dagelijks leven is enorm, maar wordt niet altijd even sterk benadrukt in marketing. CEO van Var Saskia Schatteman trachtte met enkele cijfers aan te tonen dat radio nog steeds erg centraal staat in Vlaanderen: gemiddeld 80% van de bevolking luistert naar de radio. Steeds meer mensen maken daarbij gebruik van digitale audiodiensten zoals vast en mobiel internet (12%), digitale tv (6%) en DAB+ (3%). Schatteman stelt dat inspelen op deze veranderende mediaomgeving de uitdaging is voor de toekomst. Met het opstarten van de Radioplayer Worldwide laten de Vlaamse mediaspelers toe om digitaal en via apps naar alle Vlaamse radiostations te luisteren.
Sonic Branding
Julian Treasure, de oprichter van The Sound Agency en bekend vanwege zijn optredens in Ted Talks, sneed het onderwerp van Sonic Branding aan en stelt dat er ‘4 ways of sound’ zijn: physiological, psychological, cognitive en behaviour. In elk type heeft geluid een andere functie en andere gevolgen. Treasure toont het belang van geluid binnen marketing aan met een casestudy. Daarbij werd in een supermarkt Franse en Duitse muziek gespeeld en werd er gekeken welke wijnen het meest verkocht werden. Wanneer er Franse muziek werd gespeeld, werden er vijf keer meer flessen Franse dan Duitse wijn verkocht. Bij Duitse muziek werden er slechts dubbel zoveel Franse flessen gekocht. Muziek heeft dus een invloed op het koopgedrag.
Ieder merk heeft vandaag een ‘brand book’, maar weinigen daarvan bevatten een hoofdstuk over ‘brand sound’. Merken moeten in hun marketingstrategie aandacht schenken aan geluiden die geassocieerd worden met hun merk, de zogenaamde ‘sonic logo’s’. Bedrijven zoals Intel, Nokia of THX hebben minder bekende visuele logo’s, maar de ontwikkelde sounds klinken wel bekend in de oren. Bedrijven moeten dan ook trachten een ’trusted guide’ te zijn voor het publiek, om zo vertrouwen te creëren en een band op te bouwen met de consument. Cedric Engels, oprichter van Sonhouse, ging dieper in op de ‘auditieve huisstijl’ van een merk. Engels maakte onder andere het geluid voor Coolblue en onderstreepte het belang voor bedrijven om in te zetten op sonic branding.
Diva 3.0
Het event focuste ook op de nieuwe DIVA 3.0 studie van Var. Dirk Soetens, Research Manager bij Var, gaf uitleg bij de vernieuwingen in de studie. Sinds 1997 is de Diva-studie een multimediale impactbarometer die onder andere de herkenning, attributie en appreciatie van campagnes meet. Na een campagne wordt een post-test uitgevoerd voor radiospots, tv-boodschappen van algemeen nut en tv-billboards.
Nieuw bij de Diva 3.0 studie is dat er gebruik wordt gemaakt van de ‘Pulse test’. Daarbij geven respondenten per seconde aan of ze iets in een spot ‘liken’ of ‘disliken’. Met die werkwijze wordt er exact bekeken welke fragmenten van een televisie- of radiospot de respondenten positief of negatief vinden. En waar men vroeger alles cijfermatig onderzocht, probeert men nu ook een antwoord te geven op de vraag ‘waarom’ iets zo wordt ervaren. Dat geeft bedrijven de kans om indien nodig hun spot aan te passen.
Voor de nieuwe studie werkte Var samen met InSites Consulting. Managing Director Hakim Zemni stelt dat consumenten vaak het ‘familiarity principle’ hanteren; wat bekend is, is goed. Zo hebben bedrijven als Coca Cola, Ikea of Red Bull ‘distinctive assets’ gecreëerd: door steeds gebruik te maken van hetzelfde lettertype, dezelfde kleuren en hetzelfde logo is dit voor het publiek bekend terrein. Dat dient ook te gebeuren met ‘Sonic Assets’: bedrijven moeten trachten een geluid te ontwikkelen dat bij hen past en dat geluid voortdurend herhalen. Mensen associëren dat gaandeweg met het merk, wat een vertrouwensband in de hand werkt.
De studie gebruikt daarnaast impliciete methodes, die respondenten niet de kans geven om antwoorden te doorgronden. Dit geeft een zo zuiver mogelijk beeld van de positie die het merk inneemt bij de respondent. Met een koppeling aan een ‘activation matrix’ wordt er zoveel mogelijk informatie verzameld over het merk en de receptie bij de consument.
Klaar voor de toekomst
De rode draad doorheen het event is dat Sonic Branding bij vele bedrijven onontgonnen terrein is en dat men moet beseffen dat geluid een belangrijke rol speelt in de marketingstrategie. Samen met de bestaande KPI’s (Key Performance Indicators) versterkt de vernieuwde Diva-studie het onderzoek naar Sonic Branding. Er kan met Var samengewerkt worden om te onderzoeken hoe het publiek een spot zal ontvangen.
Als kers op de taart kondigt Rudi Janssens, Director Business Unit Radio Var, alvast aan dat in september 2019 de SONIQ Awards worden georganiseerd. Een jury van experten onder leiding van professor Patrick de Pelsmacker zal beslissen welk bedrijf zich onderscheidt als beste ‘sonic brand’: alvast een goede stimulans voor bedrijven om hun Sonic Branding te ontwikkelen en te verbeteren.
Andere artikels
