Seen from Space: Consumenten zijn niet wie wij denken

FacebookTwitterLinkedIn

… dat is in het kort het besluit van een Engelse studie die eind juni verscheen en gebaseerd was op een enquête die gevoerd werd in april, in opdracht van de uitgever Reach Solutions (Mirror, Daily Star,…). Het onderzoek betreft meerdere aspecten: keuzecriteria inzake consumptie, levenskwaliteit, verwachtingen (het document heet ‘The Aspiration Window’).

Het vergelijkt de antwoorden van zowat 200 respondenten uit de marketing- en bureauwereld en een ruimere steekproef van meer dan 1100 ‘modern mainstream’-respondenten met een naar Britse normen gemiddeld inkomen. Eigenaardigheidje van de methode: de eerste groep werd gevraagd de antwoorden van de mainstream groep in te schatten.

Wat de keuzecriteria van de producten betreft, verschillen beide steekproeven niet echt. Binnen beide groepen wordt voornamelijk verwezen naar basiselementen zoals de prijs-kwaliteitverhouding, de service,… veel meer dan criteria als duurzaamheid, waarden of maatschappelijk engagement van de merken.

Het probleem? De reclame- en marketingrespondenten onderschatten het belang van basis- en omgevingscriteria in de mainstreamgroep en denken dat die veel ontvankelijker is dan in werkelijkheid voor brand purpose. Het verschil is het opvallendst op het vlak van “extrinsieke aspiraties”: grosso modo verlangen marketeers veel meer dan het gemiddelde rijk, hip en beroemd te zijn. Ze denken dat iedereen op hen lijkt en daarin vergissen ze zich zwaar.

Hun ‘gutfeeling’ van materialistische en eerder welgestelde individuen is dus niet zoveel waard als een echt onderzoek naar de echte verlangens van de consumenten waarop ze mikken. Een mooie les in bescheidenheid! Die bovendien gelijk geeft aan diegenen die denken dat het consumentengedrag misschien niet zo drastisch zal veranderen nar de coronacrisis: de bescheiden scores voor brand purpose lijken niet te wijzen op een geëngageerder consumentengedrag.

Redactie: MM.