Seen from Space : Les consommateurs ne sont pas ceux que nous croyons

… c’est, en somme, la conclusion de The Aspiration Window, une étude anglaise publiée fin juin sur base d’une enquête réalisée en avril, en plein confinement. Son commanditaire est Reach Solutions, éditeur de presse (Mirror, Daily Star…). L’enquête portait sur différents aspects : critères de choix en matière de consommation, mais aussi qualité de vie et attentes.

L’intérêt ? Comparer les réponses de quelque 200 individus issus du monde des agences et du marketing avec celle d’un échantillon large (plus de 1.100) de répondants appelés « Modern Mainstream », se situant dans la tranche moyenne de revenus du ménage selon les normes britanniques. Particularité de la méthode : demander aux premiers d’estimer les réponses du groupe mainstream.

Sur les critères de choix de produits, les sous-échantillons ne se distinguent pas vraiment : des deux côtés, on se réfère essentiellement aux considérations basiques – rapport prix/qualité, fiabilité, service -, et cela bien plus souvent que sur les critères de durabilité, les valeurs ou l’engagement sociétal des marques.

Le problème ? Les personnes interrogées dans le domaine de la publicité et du marketing sous-estiment l’importance des critères basiques (mais aussi de l’environnemental) dans le groupe mainstream et croient celui-ci beaucoup plus réceptif qu’il n’est au brand purpose. Mais c’est sur le plan des « aspirations extrinsèques » que la différence est la plus frappante : en gros, les marketers désirent beaucoup plus que la moyenne être riches, branchés et célèbres. Ils croient que tout le monde (enfin le « mainstream ») leur ressemble… et ils se trompent lourdement !

Bref, la perception qu’ont les gens de marketing du « consommateur lambda » n’est pas nécessairement juste. Leur « gutfeeling » d’individus matérialistes et plutôt favorisés socialement ne vaut donc pas une « vraie » enquête sur les véritables désirs des consommateurs qu’ils visent. Belle leçon de modestie ! L’étude tend aussi à donner raison à ceux qui estiment que les comportements de consommation pourraient ne pas changer drastiquement après la crise Covid : les scores assez modestes sur le brand purpose ne semblent pas aller vers un comportement d’achat plus engagé.

Rédaction : MM.