Kantar publiceerde onlangs het Dimension 2020-rapport. Dat is gebaseerd op een groot internationaal onderzoek dat de laatste twee maanden van 2019 online is uitgevoerd bij 8000 respondenten.
De sectie ‘De kracht van gegevens’ buigt zich over de manier waarop de consumenten gedragstargeting percipiëren, dus hoe ze staan tegenover reclame op basis van hun recente surfgedrag. “Consumer ambivalence”, aldus Kantar. En dat is misschien een understatement.
Wat de waardering voor pertinente reclame betreft – gebaseerd op de historiek van hun online gedrag – zijn de respondenten verdeeld: ongeveer 1/3 waardeert het, 1/3 verwerpt het en 1/3 is onverschillig. Braziliaanse en Chinese respondenten koesteren de meeste waardering, terwijl de Europese consumenten defensiever zijn, vooral Duitsers.
Senioren kunnen het maar matig waarderen; targeting advertising doet het beter bij de mensen jonger dan 35, zonder echter razend populair te zijn. Als het gaat over het intrusieve karakter van reclame, nochtans ook gebaseerd op online gedrag, vindt de meerderheid (54%) dit soort reclame echt intrusief. Chinezen en Brazilianen zijn terughoudender, maar de Europeanen betreuren vaker de opdringerige kant van dit soort reclame, zeker de Britten. Er is ook een verschil naargelang de generaties. Targeting op basis van surfgedrag is opdringerig voor 61% van de mensen van 65 jaar en ouder, maar nog steeds ook voor een kleine meerderheid (51%) van de mensen onder de 35.
Ambivalent dus, zoals we al zeiden. Deze paradox kan worden verklaard door andere onderdelen in het onderzoek: consumenten klagen over een te frequente blootstelling aan online reclame en zijn absurditeit als hij producten blijft voorstellen die consumenten al gekocht hebben.
Redactie: MM.
Andere artikels
