Na Covid-19: een reclamemarkt in heropbouw in 2021 na een forse daling in 2020

België

In de context van de coronacrisis voorziet IPG Mediabrands dat de Belgische reclamemarkt t.o.v. 2019 met 8,5% zal dalen. Lineaire reclame zal met -14,6% het zwaarst getroffen worden, terwijl digital van een groei van +12% in 2019 zal doorschakelen naar +4,5% in 2020.

De consumptie van lineaire televisie is tijdens de eerste weken van de lockdown, tussen midden maart en midden mei, aanzienlijk gestegen. Sinds week 21 heeft de consumptie van live tv opnieuw een niveau bereikt dat vergelijkbaar is met dat van mei 2019. De eerste week van juni vertoont dan weer bereikcijfers die hoger liggen dan die van juni 2019. Ondanks deze erg mooie bereikscores, die doorheen de lockdownperiode opgetekend werden, hebben de meeste grote tv-adverteerders hun investeringen gevoelig verminderd.

IPG Mediabrands voorziet voor 2020 een daling van de investeringen in lineaire tv-reclame met 15%. Daarbij zullen de sterke dalingen in het eerste semester deels gecompenseerd worden door een sterke stijging van de vraag in het tweede semester. De kosten per GRP zijn, door het toegenomen bereik in het tweede kwartaal, zeer significant verminderd. Het is in dit stadium nog niet duidelijk of de regies de maandelijkse indexcijfers van het tweede semester al dan niet zullen veranderen teneinde de impact van het inkomstenverlies in het tweede kwartaal te beperken.

De radio-investeringen zouden ook met 10% moeten dalen, terwijl die van de pers met 15% en die van OOH met 30% zouden moeten slinken. Digital zal minder zwaar getroffen worden : IPG Mediabrands voorziet een bescheiden groei van +4,5%. Video zal de sterkste stijging kennen, met +15%. Daarna volgen de sociale media met een groei van 9%, terwijl search een lichte daling zal laten optekenen (-2%). Display zal met 7% de sterkste daling kennen.

Het BBP zou dit jaar met 6,9% moeten krimpen (IMF april 2020). Het gaat om een veel belangrijkere daling dan diegene die tijdens de recessie van 2009 opgetekend werd (-2%). Voor 2021 zou de economische stabilisering (BBP +4,5 %) een herneming van de reclame-investeringen tot gevolg moeten hebben. De media-inkomsten zullen met 5,1 % stijgen om een bedrag te bereiken dat vrijwel gelijkwaardig is met dat van 2019. Digital zal blijven stijgen (+11%), terwijl OOH (+6%), radio (+6%) en televisie (+2%) zich zullen stabiliseren of herstellen. De pers zal blijven dalen, maar aan een geleidelijker tempo, conform de erosie op lange termijn die aan Covid-19 voorafging.

Wereldwijd: -7 % in 2020

De reclame-inkomsten over alle media heen zullen in 2020 met 42 miljard dollar verminderen, van 582 miljard naar 540 miljard dollar, waarbij de reclame-uitgaven afnemen omwille van de zware economische recessie die de Covid-19-pandemie veroorzaakt heeft, terwijl het BBP op de grootste wereldmarkten met zo’n 5 tot 12% zou moeten krimpen. De reclame-inkomsten zullen met ongeveer -7% verminderen, want de forse val met dubbele cijfers van lineaire reclame (lineaire televisie en radio, geschreven pers, OOH, bioscoop), met -16% naar 238 miljard dollar, zal wat verzacht worden door de stabiliteit van digitale formaten: +1%.

De reclame-inkomsten van lineaire televisie zullen dit jaar door de geringe vraag, het annuleren van talrijke tv-campagnes en het uitstellen van grote sportevenementen met -12% afnemen. De pers zal met -32% verminderen, terwijl de reclame-inkomsten van lineaire radio met -15% zullen afnemen. OOH wordt zwaar getroffen door de spectaculaire daling in traffic en dus in bereik, alsook door de geringere vraag van lokale en nationale adverteerders. Wereldwijd zou de verkoop van OOH met -22% moeten verminderen, waarbij het segment van het openbaar vervoer een nog groter verval zou moeten kennen. Ten slotte zullen de sluitingen van bioscoopzalen dit jaar op het vlak van bioscoopreclame een daling van -40% veroorzaken.

Digital (search, video, social, display) zou stabiel moeten blijven (+1% naar 302 miljard dollar): een herneming in het tweede semester zou de daling in het eerste semester moeten compenseren. Digitale formaten genoten van een toegenomen gebruik tijdens de lockdown, naar het beeld van e-commerce, die zich na de lockdown in zekere mate zou moeten kunnen handhaven. Search zal het meest geïnvesteerde digitale kanaal blijven (142 miljard dollar), maar de wereldwijde verkoop zal stagneren (-1%). Sociale media zullen ten opzichte van de vorige jaren vertragen, maar zullen blijven stijgen (+8%), terwijl de display-inkomsten met -11% zullen terugvallen, waarbij de coronacrisis nog eens bovenop de groeiende beperkingen van de mogelijkheden van data-based targeting komt.

Aangezien de pandemie en de economische crisis de hele wereld beslaan, geldt hetzelfde voor de impact op de reclamemarkt. De EMEA- en LATAM-regio’s zullen de ergste recessie kennen, met totale reclame-inkomsten die met -10% dalen, terwijl APAC iets meer veerkracht aan de dag zal leggen (-8,5%). Noord-Amerika zou meer stabiliteit kunnen vertonen, deels dankzij de 5 miljard dollar die op het moment van de verkiezingen van november 2020 geïnvesteerd zullen worden. De landen die het zwaarst getroffen zullen worden, zijn: Japan en Spanje (allebei -14%), Frankrijk (-13%) en Italië (-15%). India (+2%), China (-6%) en de Amerikaanse markt (-4%) zullen minder zwaar getroffen worden.

De lockdown van het tweede semester heeft spectaculaire veranderingen in de mediaconsumptie met zich meegebracht. De consumptie van lineaire televisie is tijdens de lockdown van 10 naar 40 % gestegen, maar IPG Mediabrands voorziet voor het tweede semester dat naar de erosie op lange termijn teruggekeerd wordt. Ook de consumptie van gestreamde video (SVOD en OTT) heeft tijdens de lockdown een versnelling gekend. De impact op audiomedia schommelde van markt tot markt, maar radio ondervindt moeilijkheden wanneer verplaatsingen met de wagen een groot deel van het dagelijks bereik vertegenwoordigen. Ten slotte hebben OOH en het openbaar vervoer hun bereik met de lockdown uiteraard drastisch zien verminderen.

In 2021 herstelt de wereldeconomie zich (reëel BBP +5,8% volgens het IMF) en grote sportevenementen (de Olympische zomerspelen, het UEFA Europees kampioenschap voetbal) zullen de marketingbudgetten en reclame-uitgaven nieuw leven inblazen. IPG Mediabrands voorziet een stijging van de wereldwijde reclame-investeringen met +6,1% naar 573 miljard dollar (EMEA: +7,1%, APAC: +8,1%, LATAM: +6,7%, NA: +4,0%). Ondanks het voorziene herstel zal de wereldmarkt 9 miljard dollar onder het peil van vóór Covid-19 blijven.