Seen from Space: Mediabestedingen in lockdown

FacebookTwitterLinkedIn

Nielsen publiceerde de gegevens betreffende de offline mediabestedingen van april. Dat maakt het mogelijk de schade die de coronacrisis veroorzaakte wat beter in te schatten over een langere periode dan bij de vorige editie.

In april alleen daalt de waarde van de mediamarkt met de helft: -52%. Affichage, de gratis regionale pers en de bioscoop lagen dan ook volledig stil. Maar de budget cuts spaarden niemand. Onze grafiek geeft een beeld van maart-april, met een mix van de strikte lockdown (april) en de overgangsperiode (maart). Het beeld blijft somber: globaal blijkt een daling van 40% in vergelijking tot dezelfde periode een jaar eerder: de Belgische markt heeft nooit eerder zo’n daling doorgemaakt.

Alle media worden getroffen. De bioscoop registreert -84%, de magazinepers zakt ‘slechts’ met 26%. Als we naar de sectoren kijken, zien we dat sommige aanzienlijk vooruitgaan, maar omdat het meestal om heel beperkte categorieën gaat, is hun bijdrage tot het algemene resultaat bijzonder beperkt. De media-adverteerders hebben hun zichtbaarheid tijdens de lockdown blijkbaar aanzienlijk versterkt, maar iedereen weet dat de reclame voor dit soort merken vaak in ruil geregeld wordt. Dus de evolutie van de solvabele markt is wellicht nog negatiever. Sectoren als non food retail, automobiel, events en toerisme halen de markt fel naar beneden. De daling van de televerkoopsector is dan weer verbazend, maar heeft wellicht te maken met de slechte prestaties van de kledingverkoop die spelers als Zalando of Vinted waarschijnlijk serieus getroffen heeft.

We hadden graag een vollediger beeld gehad met toevoeging van de cruciale gegevens inzake digital: vielen daar even zware klappen als offline? En werden alle digitale kanalen even hard getroffen? We hebben gehoord dat search en paid social in bepaalde gevallen de investeringen van nogal wat adverteerders konden behouden. Maar we hebben geen ‘third party’ gegevens om te bevestigen of alle communicatiekanalen de lockdown op dezelfde manier doorstonden en welke het harder te verduren kregen dan andere.

Redactie: MM.