Kantar a récemment publié le rapport Dimension 2020. Cette étude est basée sur une vaste enquête internationale menée en ligne au cours des deux derniers mois de 2019 auprès de 8000 répondants.
La section « The power of data » s’intéresse à la perception du consommateur face au ciblage comportemental, soit la pub qui lui est servie en fonction de son comportement de surf récent. « L’ambivalence des consommateurs », a déclaré Kantar. Et c’est peut-être un euphémisme !
A la question d’appréciation de la publicité pertinente, celle basée précisément sur l’historique du comportement en ligne, les répondants se divisent : grosso modo un tiers apprécie, un tiers rejette et un troisième tiers se déclare indifférent. Les répondants brésiliens et chinois sont les plus susceptibles d’apprécier quand les consommateurs européens sont plutôt sur la défensive, surtout les Allemands.
Il est clair que les seniors apprécient très modérément. Mais avec 43% d’acceptation, la pub adressée passe mieux chez les moins de 35 ans, sans être ultra-populaire. En ce qui concerne la nature intrusive de la publicité, pourtant basée sur la même source – le comportement en ligne -, la majorité (54 %) trouve ce type de publicité vraiment intrusive. Les Chinois et les Brésiliens sont plus réservés, mais les Européens interrogés déplorent plus fréquemment le côté intrusif, surtout les Britanniques. Il y a également une différence entre les générations : le ciblage basé sur le comportement de surf est intrusif pour 61% des 65 ans et plus, et pour une plus courte majorité (51%) chez les moins de 35 ans.
On l’a dit : Kantar porte un diagnostic d’ambivalence. On pourrait même parler de schizophrénie. Mais d’autres sections du rapport peuvent expliquer ce paradoxe : les consommateurs se plaignent d’une trop grande fréquence d’exposition à la pub online et de son absurdité lorsqu’elle continue à proposer des produits que les consommateurs ont déjà acheté. Bref, pour passer de l’intrusif au pertinent, il y a de gros progrès à faire dans la qualité de la donnée utilisée.