Op 22 juni gaf BAM ruimte aan de presentatie van de 12de Matrix-studie (in opdracht van BAM en de DMA, in samenwerking met UMA).
“Digital betrof 49% van de reclame-investeringen in het afgelopen jaar“, vertelt Stéphanie Radochitzki (IPG Mediabrands). Dat aandeel groeit tot zo’n 60% als we alleen de adverteerders met kleinere budgetten (minder dan 500.000 euro) in beschouwing nemen.
Het globale aandeel van digital in 2021 groeide onder invloed van de Covid-periode (ongeacht budgetgrootte, en ongeacht of de investering via een agentschap verliep of de campagne rechtstreeks werd aangekocht). Een groei van wel 28% ten opzichte van 2020: waar er in 2020 nog voor 732 miljoen euro was geïnvesteerd in digital, werd dat in 2021 een bedrag van 936 miljoen euro. “Het was een relatief goed jaar voor digital. Andere media hadden het moeilijker“, vat Luc Eeckhout (Phimedia) deze evolutie samen.
“Tussen de goede resultaten voor digitale media springen een aantal media eruit“, staat te lezen in het persbericht van BAM. “Zo steeg video in 2021 met 46% (van 82 tot 120 miljoen). Paid search ging er 37% op vooruit (van 134 naar 184 miljoen). Ook display kende een mooie groei: + 21% van 121 naar 147 miljoen euro. Social groeide in totaal slechts met 7%. Het blijft echter het allergrootste digitale mediakanaal, goed voor 24% van de bestedingen. Search volgt op de tweede plaats met 20%.”
Wat betreft het type van aankoop stabiliseerde de situatie tussen enerzijds insourcing en anderzijds outsourcing via de mediabureaus. Verder blijven de investeringen in Belgische digitale kanalen beperkt: er is daar veel potentieel om op voort te werken, zegt Stéphanie Radochitzki.
En dan is er nog het grote woord: cookieless. Adverteerders zijn over het algemeen wel op de hoogte van deze digitale aardverschuiving, maar in mindere mate dan de media of de mediabureaus. Vooral de media hebben zich goed voorbereid op deze kentering, en de bureaus evenzeer. “37% onder [de adverteerders] wist niets van [de cookieless toekomst, nvdr], 36% geeft aan hier totaal niet klaar voor te zijn. Bij kleinere bedrijven ligt het aandeel nog hoger“, aldus het persbericht van BAM. “Bij bureaus en media gaat het om percentages van tussen de 16 en 27%. Waar adverteerders vooral heil zien in contextual advertising als alternatief, kiezen bureaus hoofdzakelijk voor targeting via AI, terwijl media volop op first-party data mikken.”
