Hoe kunnen bedrijven overleven in disruptieve tijden? Dat was de vraag die Fons Van Dyck zich stelde toen hij startte aan zijn doctoraat aan de Vrije Universiteit Brussel. Acht jaar later is hij erin geslaagd zijn bevindingen neer te schrijven in een nieuw boek: ‘De Onsterfelijke Onderneming’. Met het Amerikaanse elektronicabedrijf Apple als case study, maar ook met opinies van CEO’s van toonaangevende bedrijven in België over de woelige tijden waarin hun onderneming tracht te overleven.
AGIL Paradigma
Ondernemingen zijn een sociaal systeem, althans volgens Fons Van Dyck. Hij sluit zich hiermee aan bij de Britse socioloog Talcott Parsons, die het AGIL-paradigma ontwikkelde. Parsons stelde dat ondernemingen aan vier functies moeten voldoen om op lange termijn te kunnen overleven: Adaptation, Goal Attainment, Integration en Latent Pattern Maintenance. Van Dyck analyseerde deze vier functies in de opeenvolgende periodes uit de geschiedenis van Apple.
Adaptation
“You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.” (Steve Jobs)
Technologie maakt dat de geschiedenis zich nooit helemaal herhaald. In de huidige maatschappij is het dan ook de kunst zich aan te passen aan de veranderende omstandigheden. Apple heeft zelden tot nooit de pioniersrol op zich genomen, maar acteerde wel als een ‘slimme volger’. De focus lag op de gebruikerservaring en de waarde die de consumenten aan hun product hechtten.
Goal Attainment
“We can’t just ship junk.” (Steve Jobs)
In disruptieve tijden vallen bedrijven al te vaak terug op machiavellistische oplossingen, ‘het doel heiligt de middelen’, meestal zonder succes. Apple is op dit vlak dan ook een uitzondering te noemen. Het streefde product leadership na, maar bleef vasthouden aan de kwaliteit van hun producten. Anno 2019 bewijst Apple dat je niet altijd de grootste hoeft te zijn om de meeste winst te maken.
Integration
“My model for business is The Beatles.” (Steve Jobs)
Een sociaal systeem moet haar entiteiten goed op elkaar weten af te stemmen. Iedereen moet zijn steentje bijdragen om het gewenste resultaat te bekomen en de integratie van de verschillende afdelingen binnen het bedrijf zijn hierin van cruciaal belang. Voor Steve Jobs was het duidelijk: “My model for business is The Beatles. They were four guys who kept each other’s kind of negative tendencies in check. They balanced each other and the total was greater than the sum of the parts. That’s how I see business: great things in business are never done by one person, they’re done by a team of people.”
Latent Pattern Maintenance
“Culture eats strategy for breakfast.” (Peter Drucker)
Identiteit, waarden en cultuur. Drie sleutelbegrippen waar niet aan getornd mag worden. Doet men dit toch, dan dreigt men het DNA van het bedrijf te verliezen en bijgevolg ook het vertrouwen van de consument. Ondanks de moeilijke momenten heeft Apple steeds vastgehouden aan de waarden en normen die het bedrijf van bij de start uitdroeg. De cultuur die heerst binnen een onderneming mag men niet verloochenen als men op lange termijn consistentie wil blijven bewaren. Volgens Fons Van Dyck is dit dan ook de belangrijkste functie van het AGIL-paradigma en spreekt men beter over het LIGA-paradigma.
One more thing… (Fons Van Dyck)
Na de theoretische uiteenzetting was het tijd voor de praktijk. Hoe slagen bedrijven er anno 2019 in niet te kapseizen in deze disruptieve tijden? Jef Colruyt (CEO Colruyt Group), Michel Moortgat (CEO Duvel Moortgat), Christian Van Thillo (CEO De Persgroep) en Françoise Chombar (CEO Melexis) mochten met elkaar debatteren onder leiding van Daan Killemaes (hoofdredacteur Trends). De functies van het AGIL-paradigma fungeerden als rode draad doorheen het debat.
Ondernemingen moeten zich voortdurend aanpassen aan de veranderende markt
“Het is een evenwicht dat we moeten zoeken tussen het versterken van vaste waarden en tegelijk het planten van nieuwe zaadjes om te blijven groeien.” (Michel Moortgat)
“We trachten in het middelpunt van de storm te staan, daar is het stil. Het is elke dag een beetje oefenen om te sterven. Iedere dag thuiskomen, de dag loslaten en morgen opnieuw beginnen. Daarin zit volgens mij de onsterfelijkheid waar Fons het over heeft.” (Jef Colruyt)
“Alles is veranderd op de advertentiemarkt door de komst van Google en Facebook. De disruptie op korte termijn is overschat maar op lange termijn onderschat.” (Christian Van Thillo)
Ondernemingen moeten hun doelen vaststellen, nastreven en weten te bereiken
“Korte termijn kan alleen maar goed blijven gaan als je continu met lange termijn bezig bent. We gaan nooit de lange termijn opofferen om het op korte termijn beter te doen.” (Françoise Chombar)
“Prijs is een relatief begrip. Kwaliteit zal altijd blijven, misschien in een kleinere niche voor mensen die wel willen betalen voor een kwaliteitsvol product.” (Michel Moortgat)
“Een bedrijf winstgevend maken, kan je alleen maar doen als je pricing power hebt en dat bekom je dan weer alleen als je een sterk merk bent. Colruyt is in mijn ogen een love brand. Marketers zijn tegenwoordig de weg totaal kwijt, Marc Fauconnier heeft daar recent een sterk artikel over geschreven (nvdr: hier te lezen). Het is een van de grootste crisissen in de bedrijfswereld. Er moeten opnieuw merken gebouwd worden. Een emotionele link met consumenten creëren zodat ze prijsongevoelig worden. Het principe van touch, tell, sell. Je moet de mensen raken, hun vertellen waarom je de pretentie hebt van te zeggen ‘wij staan daarvoor’ en nadien verkopen. Dat mensen terug denken: ‘Ik wil dàt merk, dat staat voor iets.’ Elke economie heeft een anomalie, de anomalie vandaag is dat geld gratis is.” (Christian Van Thillo)
Ondernemingen moeten hun entiteiten op elkaar afstemmen en tegelijk hun identiteit bewaren
“Er bestaat volgens mij iets als een maximumgrootte van een onderneming. Ondernemingen die gigantisch groeien, verliezen hun ziel, cultuur, authenticiteit. Het is niet mogelijk dat te laten doorsijpelen tot aan de onderste regionen.” (Michel Moortgat)
“Binnen 15 jaar zal Colruyt een ander bedrijf zijn dan vandaag, helemaal getransformeerd, maar de cultuur en identiteit zal dezelfde zijn. Veel oude bomen, veel nieuwe lianen zorgen voor een nieuw oerwoud.” (Jef Colruyt)
“Identiteit, kern, roots, cultuur en waarden zijn het kompas dat de onderneming op koers houdt.” (Fons Van Dyck)
“Wij stellen alles voor als yin-yang, het evenwicht tussen mens en resultaat waarmee we proberen de continuïteit en onsterfelijkheid van de onderneming te garanderen. Bedrijven hoeven voor mij niet noodzakelijk onsterfelijk te zijn. Zolang ze een functie hebben mogen ze blijven bestaan. Zodra ze evolueren in zombiebedrijven, hoeft het voor mij niet.” (Françoise Chombar)
“Het zal altijd een opdracht blijven om een bedrijf levendig te houden. Het is zoals in- en uitademen, je kan even je adem inhouden maar niet lang.” (Jef Colruyt)
“Onsterfelijk? Dat niet noodzakelijk, maar mocht ik nu een knop vinden om het bedrijf te bevriezen, ik doe het onmiddellijk.” (Michel Moortgat)
