CommPass organiseerde op 19 januari het jaarlijkse event The Year Ahead, met als thema ‘being brave and powerful’. Men blikt vooruit op trends, verwachtingen, uitdagingen en opportuniteiten, met bekende leiders uit onze markt.
“Eindeloos optimisme”, dat zijn de twee woorden waar Gino Baeck, President CommPass & CEO GroupM Belgium, zijn ‘wrap up’ van 2022 mee aanvangt.
“Ik vind dat we dat een beetje verplicht zijn, om in de reclamesector toch positief te zijn.” Daarmee doelt hij op de opkomende populariteit van AI. “De tsunami aan toepassingen is enorm. De toepassingen voor ons vak zijn plots heel tastbaar geworden. Dit gaat een impact hebben.”
Verder stelt hij enkele cijfers voor van 2022. “De winnaars voor 2022 zijn out-of-home, digitaal en cinema. De huis-aan-huisbedeling, de kranten en tv hebben het iets minder goed gedaan. Redelijk stabiel zijn direct mail, magazines en radio. Het leuke aan media is dat alles verandert en er is altijd evolutie. Dat maakt ons vak binnen mediabureaus zo boeiend en future-proof, want wat vandaag sterk is, is morgen anders.”
Een wederkerend thema tijdens dit event is ‘samenwerking’. “We hebben nog nooit zo veel samengewerkt. We hebben nog nooit zo veel constructief samen dingen gedaan”, besluit Gino Baeck.
Naar goede gewoonte is moderator van dienst Danny Devriendt (IPG Dynamic). Hij opent het eerste debat: ‘The Year Ahead for Agencies & Media’, met de vraag: “Wat zijn voor 2023 de thema’s die ons gaan bezighouden?”
Bart Decoster, CEO Ads & Data, benadrukt eveneens het belang van samenwerking: “Ik zou willen dat we het accent leggen op samenwerken. Ik denk dat 2023 het jaar wordt dat we nog meer dan ooit gaan moeten samenwerken tussen verschillende mediabedrijven, verschillende publishers, tussen sales houses, tussen de reclamesector, de mediasector en de mediabureas.”
“We hebben inderdaad samengewerkt in 2022. We moeten samen zaken ontwikkelen die origineel en inventief zijn. Ik denk dat dat ook het thema gaat zijn in 2023”, voegt Yves Gérard, CEO RMB, toe.
Wat betreft video vertelt Michel Dupont, General Manager Transfer, wat hij van 2023 verwacht: “De consumptie van video is nooit zo groot geweest. Er is een leuke beweging van zowel thuisconsumptie van video als op allerlei platformen. Tegelijkertijd zien we een evolutie bij mensen die toch live met elkaar verbonden willen zijn. Dat zien we in de bioscopen. Mensen blijven mensen: We’re here to connect.”
Verschuivingen binnen het medialandschap
Laurence Baeten, MD Blue2Purple, licht haar visie toe over de verschuivingen binnen het medialandschap: “Het wordt een kwestie van anderen opeten of zelf opgegeten worden. En er gaan heel veel spelers vallen. Je moet heel goed omgaan met je strategie en financiën op dat moment. Als je kijkt naar het ecosysteem waarin we zitten, zijn er heel wat agencies die ook toetreden tot de groep, net omdat die consolidatie belangrijker wordt.”
“Ik voorspel nog meer verschuivingen”, vertelt Bart Decoster, “Wij worden vandaag geconfronteerd met klanten die een groot deel van hun geld naar internationals versturen of die zelf ook in een lokale entiteit onder druk van internationals komen te staan. Dat zijn evoluties die impact hebben op kwaliteit en die evoluties zijn gevaarlijk voor al wat wij doen. Kwaliteit is super cruciaal. Ik denk dat wij in België heel veel investeren daarin. Wij kunnen die kwaliteit alleen maar volhouden als het advertising stuk grotendeels volgt.”
Yves Gérard: “Als men wil verdergaan met zijn bedrijf en dingen wil ontwikkelen, moet men eigenheid en verschil kunnen aanbieden. Ik denk dat er trends zijn vandaag die toelaten om de consumenten te overtuigen, net door het creëren van die verschillen.”
Danny Devriendt stelt dat we in een tijd leven waar meer en meer agentschappen, media, enz. consolideren, samengaan om te overleven. “Hebben we dan niet de schrik dat we lokale GAFAM’s gaan creëren?” vraagt hij.
Pieter Janssens, CEO iO, vertelt: “Als je onze business gaat vergelijken met tien jaar geleden, heb je veel meer skills nodig dan dat je toen nodig had. Toen was online en digitaal een heel eenvoudige wereld. Je belofte naar je klant toe is die impact te maken. Het is je uitgangspunt dat leidend moet zijn en ook een stukje bepalend gaat zijn voor je succes.”
Jos Van Campenhout, Managing Partner Outsight, vult aan: “Het verschil zit in je skills. Je moet zorgen dat je up-to-date blijft. Dat betekent dat je mee moet zijn met de technologieën, een voorbeeld moet geven. Dat zijn de dingen die het verschil kunnen maken. Tools is één zaak, maar het zijn de skills waar we moeten op inzetten.”
Michel Dupont benadrukt op zijn beurt het belang van ‘Agility’: “Dynamiek en peper in de markt kan nooit kwaad. Dus ik geloof niet in alleen maar in consolidatie. Ik denk dat de combinatie altijd belangrijk zal zijn. En een beetje zoals in het universum : als grote planeten elkaar aantrekken, dan vliegen daar weer manen uit en komen er weer nieuwe projecten uit. Ik denk dat dat een continue cyclus zal zijn. En dat is eigen aan de mensheid, dat er dingen veranderen.”
Laurence Baeten geeft haar mening over het verschil tussen lokaal en internationaal : “In België vertrouwen we heel erg op lokale media. Daar zit een heel mooi potentieel voor de consument. Het gaat net om de balans te vinden, na te gaan waar de consument zit en die te gaan bereiken, waar die zich ook bevindt.”
Bruno Liesse, MD Polaris: “We moeten kwaliteit aanbieden op Belgisch niveau op dezelfde manier als op internationaal niveau.
Het concept artificiële intelligentie vs. menselijkheid is een discussie die dit jaar nog vaak gevoerd zal worden. “Waar gaan we de dynamische mensen blijven halen die heel die tsunami van vernieuwing altijd maar het hoofd kunnen bieden?”, aldus Danny Devriendt.
Michel Dupont: “Kwaliteit op menselijk vlak is voor ons steeds belangrijker. Maar het belangrijkste is om steeds ook dingen durven te proberen. Ik houd meer van echte intelligentie en ik denk dat dat toch nog van de mensen gaat moeten komen.”
Danny Devriendt sluit het eerste debat af met de vraag die eveneens het thema van het event benadrukt: “What will you do to be brave and powerful in 2023? Waar gaan jij en je bedrijf het verschil in maken in 2023?”
Pieter Janssens: “Niet focussen op jezelf, maar focussen op je klanten. En die door de komende maanden loodsen. Dat gaat je vruchten afwerpen aan loyaliteit.”
Jos Van Campenhout vult aan: “Ons in de plaats stellen van wat de klant wil. Als we kunnen beantwoorden aan wat de klant wil, dan gaan we met serieuze stappen vooruitgaan.”
Wat zijn de reclame-investeringen voor 2023?
“L’avenir est un long passé”. Met deze ietwat tegenstrijdige zin begint Bernard Cools, Chief Intelligence Officer bij Space, zijn mediavoorspelling van 2023.
“We blijven een optimistische sector”, vertelt hij. In het onderzoek naar investeringsvooruitzichten voor 2023 van het World Advertising Research Center (WARC) staat dat offline kanalen 8 procent zullen stijgen. Ook van online audio wordt verwacht dat dit aanzienlijk gaat stijgen in 2023.
Zelf gelooft Bernard Cools dat dit mogelijk minder geldt voor Belgische media: de groei gaat naar digitaal, waarvan meer dan 60% naar GAFAM gaat.
Daarna lijst hij zijn meest en minst waarschijnlijke voorspellingen voor 2023 op:
- Digitale kanalen zullen een sterke stijging blijven vertonen.
- De drie letters van ROI worden “een obsessie voor klanten en bureaus.“
- De digitale ontwikkeling van lokale spelers kan ervoor zorgen dat het geld niet alleen naar GAFAM gaat.
- Cross-mediale projecten zijn steeds vaker aanwezig in de plannen voor 2023.
De presentatie en meer cijfers zijn beschikbaar op de site van CommPass.
The Year Ahead from a broader perspective
Het tweede en laatste debat vangt aan met Wilfried Celis, President VIA & Director AV Strategy & Partnerships BENE DPG Media, met de grootste opportuniteit voor hem in 2023:
“De wereld is erg aan het fragmenteren en samenwerking is meer dan ooit belangrijk. De komende 5 jaren zullen in teken staan van 1 ding: het zal een video-era worden. Dat zijn de twee grootste uitdagingen volgens mij.”
Ook hier komt samenwerking weer naar boven als key element.
Marc Dupain, General Manager WE Media & President Communicatie Centrum, zegt hierover: “De opportuniteit in die samenwerking tussen de verschillende partijen in de media in ons eco-systeem worden voor een stuk bevorderd door de al maar hogere normen en waarden die worden opgelegd in onze business. Ik heb het over duurzaamheid, carbon reduction, enz. De opportuniteit daarin is dat daardoor het bewijs van onze hoge kwaliteit t.o.v. anderen, en dus van de lokale media, nog meer zal kunnen blijken en blinken.”
Luc Suykens, CEO UBA Belgium: “Consumenten staan voor grotere uitdagingen van verandering dan ze ooit gehad hebben. De oplossing: merken geven vertrouwen en helpen je je consumentengewoonten te veranderen. De uitdaging die we als merken hebben is: sneller, meer innoveren om relevanter de consumenten te helpen, meer innoveren in tijden waarin mensen het moeilijk hebben.”
Diversiteit en inclusie
Luc Suykens over diversiteit: “Het echte probleem zit dat er enorm veel mensen niet mee zijn in onze maatschappij. Ik dat wij met reclame daar een ongelooflijk positieve rol in kunnen spelen met oplossingen en innovaties. Om te zorgen dat iedereen mee kan. En ik denk dat als we het debat van diversity-inclusion naar dat niveau kunnen brengen, dat we daar allemaal warm van worden.”
Johan Vandepoel, CEO ACC, geeft zijn visie over wat men als sector kan doen aan het diversiteitsprobleem: “Het begint met DE&I (Diversity, equity, and inclusion) op de werkvloer ingang te doen vinden. Daarna hebben wij richtlijnen uitgeschreven. En dan geven wij nog opleidingen waar mensen zich voor kunnen inschrijven.”
Wilfried Celis vult aan: “De volgende stap moet zijn: Hoe gaan we diversity en sustainability verankeren op lokaal niveau? Want de lokale problematiek is altijd anders.”
Hoe kijken we naar artificiële intelligentie en het metaverse?
Ook hier rijst de vraag over hoe men staat tegenover de opkomst van AI.
Thierry Geerts, Country Director Google: “De magie komt van de combinatie tussen artificiële intelligentie en de mens. AI doet niets vanzelf, maar laat wel toe dingen op een zeker schaal te gaan maken. Voor adverteerders geeft dat als opportuniteit: Hoe ga ik in die zeer complexe wereld zorgen dat die AI die massa’s aan data gaat analyseren, waardoor er een dashboard ontstaat zodat mensen gaan kunnen zeggen wat belangrijk is en wat niet. Je kan de complexiteit van vandaag eigenlijk niet meer oplossen zonder AI en je kan ook niet rendabel zijn zonder AI.”
Marc Dupain benadrukt het belang van de mens: “De mens blijft heel belangrijk als controlemechanisme om eventueel bij te sturen. Wij mensen zullen altijd aan de knoppen bijven zitten om de controle te kunnen behouden.”
Hugues Rey, President UMA & CEO Havas Media Belgium, : “2023 gaat het jaar worden van AI. Ik denk dat het nog steeds onze taak is om deze instrumenten optimaal te benutten en er enige waarde aan toe te voegen. We gaan bij UMA nog steeds mensen zoeken die getalenteerd zijn en bovendien ook dit soort instrumenten zullen kunnen gebruiken.”
Luc Suykens: “Een goeie marketeer bouwt vertrouwen in zijn merk en moet vertrouwen hebben als dat merk ook AI gebruikt. En daarom moet men meer inzetten op actieve privacy. Dat is een opportuniteit die daarmee moet samengaan.”
Voor Hugues Rey is het doel in 2023: “Wanneer er zich problemen voordoen, deze samen proberen op te lossen en het is net op die ‘samen’ dat we ons moeten focussen in de toekomst.”
