CommPass a organisé son événement annuel The Year Ahead le 19 janvier, sur le thème « being brave and powerful ». On s’y est penché sur les tendances, les attentes, les défis et les opportunités, avec des leaders bien connus de notre marché.
« Optimisme sans fin », c’est par ces quelques mots que Gino Baeck, président CommPass & CEO GroupM Belgium, commence son « wrap up » de 2022.
« Je pense que nous nous le devons en quelque sorte, pour être positifs dans le secteur de la publicité de toute façon », a-t-il déclaré. Il fait ainsi référence à la popularité émergente de l’IA. « Le tsunami d’applications est énorme. Les applications pour notre profession sont soudainement devenues très tangibles. Cela va avoir un impact. »
Il présente de plus quelques chiffres pour 2022. « Les gagnants pour 2022 sont l’out-of-home, le digital et le cinéma. La distribution porte-à-porte, les journaux et la télévision ont fait un peu moins bien. Le publipostage, les magazines et la radio sont assez stables. Ce qui est formidable avec les médias, c’est que tout change et qu’il y a toujours une évolution. C’est ce qui rend notre profession au sein des agences médias si fascinante et à l’épreuve du temps, car ce qui est fort aujourd’hui sera différent demain. »
Un thème récurrent lors de cet événement est la « collaboration ». « Nous n’avons jamais autant collaboré. Nous n’avons jamais fait autant de choses constructives ensemble », conclut Gino Baeck.
Comme d’habitude, le modérateur de service est Danny Devriendt (IPG Dynamic). Il ouvre le premier débat : « The Year Ahead for Agencies & Media », avec la question : « Quels sont les thèmes qui vont nous occuper en 2023 ? »
Bart Decoster, CEO d’Ads & Data, souligne également l’importance de la collaboration : « Je voudrais que nous mettions l’accent sur la collaboration. Je pense que 2023 sera l’année où nous devrons collaborer encore plus que jamais entre les différentes entreprises de médias, les différents éditeurs, entre les régies publicitaires, entre le secteur de la publicité, le secteur des médias et les agences média. »
« Nous avons effectivement travaillé ensemble en 2022. Nous devons développer ensemble des choses originales et inventives. Je pense que ce sera également le thème de l’année 2023 », ajoute Yves Gérard, CEO de RMB.
Quant à la vidéo, Michel Dupont, General Manager de Transfer, raconte ce qu’il attend de 2023 : « La consommation de vidéo n’a jamais été aussi importante. Il y a un beau mouvement de consommation de vidéos à la maison et sur toutes sortes de plateformes. Dans le même temps, nous constatons une évolution dans la volonté des gens d’être connectés en direct de toute façon. Nous voyons cela dans les cinémas. Les gens restent des gens : nous sommes là pour créer des liens. »
Les changements dans le paysage médiatique
Laurence Baeten, MD de Blue2Purple, explique son point de vue sur les mutations du paysage médiatique : « Il s’agira de manger les autres ou d’être mangé soi-même. Et beaucoup de joueurs vont tomber. Vous devez faire très attention à votre stratégie et à vos finances à ce moment-là. Si vous regardez l’écosystème dans lequel nous sommes, il y a beaucoup d’agences qui nous rejoignent également, simplement parce que cette consolidation devient plus importante. »
« Je prévois encore plus de changements », déclare Bart Decoster. « Nous sommes aujourd’hui confrontés à des clients qui envoient une grande partie de leur argent à des internationaux ou qui subissent eux-mêmes la pression d’internationaux dans une entité locale. Ce sont des évolutions qui ont un impact sur la qualité et ces évolutions sont dangereuses pour tout ce que nous faisons. La qualité est terriblement cruciale. Je pense que nous investissons beaucoup dans ce domaine en Belgique. Nous ne pouvons maintenir cette qualité que si le matériel publicitaire nous suit massivement. »
Yves Gérard : « Si vous voulez avancer dans votre entreprise et développer des choses, vous devez être capable d’offrir quelque chose d’unique et de différent. Je pense qu’il existe aujourd’hui des tendances qui permettent de conquérir les consommateurs simplement en créant ces différences. »
Danny De Vriendt affirme que nous vivons à une époque où de plus en plus d’agences, de médias, etc. se consolident, fusionnent pour survivre. « N’avons-nous pas alors la crainte de créer des GAFAM locaux ? », demande-t-il.
Pieter Janssens, CEO d’iO, déclare : « Si vous commencez à comparer notre activité à celle d’il y a dix ans, vous avez besoin de beaucoup plus de compétences qu’à l’époque. À l’époque, le monde en ligne et digital était très simple. Votre promesse à votre client est d’avoir un certain impact. C’est votre point de départ qui doit être déterminant et qui va également déterminer votre succès dans une certaine mesure. »
Jos Van Campenhout, Managing Partner chez Outsight, ajoute : « La différence réside dans vos compétences. Vous devez vous assurer que vous restez à jour. Cela signifie que vous devez vous tenir au courant des technologies, montrer l’exemple. Ce sont les choses qui peuvent faire la différence. Les outils sont une chose, mais c’est sur les compétences qu’il faut se concentrer. »
Pour sa part, Michel Dupont souligne l’importance de l’agilité : « Le dynamisme et le piment sur le marché ne font jamais de mal. Je ne crois donc pas à la consolidation pure et simple. Je pense que la combinaison sera toujours importante. C’est un peu comme dans l’univers : lorsque de grosses planètes s’attirent, des lunes en sortent et de nouveaux projets voient le jour. Je pense que ce sera un cycle continu. Et c’est propre à l’humanité, que les choses changent. »
Laurence Baeten donne son avis sur la différence entre local et international : « En Belgique, nous comptons beaucoup sur les médias locaux. Il y a là un très beau potentiel pour les consommateurs. Il s’agit simplement de trouver l’équilibre, de savoir où se trouve le consommateur et d’aller l’atteindre, où qu’il soit. »
Bruno Liesse, MD de Polaris : « Nous devons offrir la qualité au niveau belge de la même manière qu’au niveau international. »
Le concept d’intelligence artificielle contre l’humanité est une discussion qui se produira souvent cette année. « Où allons-nous continuer à trouver les personnes dynamiques qui peuvent toujours faire face à tout le tsunami de l’innovation ? » demande Danny Devriendt.
Michel Dupont : « La qualité sur le plan humain est de plus en plus importante pour nous. Mais la chose la plus importante est de toujours oser essayer des choses. J’aime une intelligence plus réelle et je pense que cela doit encore venir des gens. »
Danny Devriendt conclut le premier débat par une question qui souligne également le thème de l’événement : « What will you do to be brave and powerful in 2023? Où vous et votre entreprise ferez-vous la différence en 2023 ? »
Pieter Janssens : « Ne pas se concentrer sur soi-même, mais se concentrer sur ses clients. Et guidez-les au cours des prochains mois. Cela va se payer en termes de fidélité. »
Jos Van Campenhout ajoute : « Se mettre à la place de ce que veut le client. Si nous pouvons répondre à ce que veut le client, alors nous allons avancer à grands pas. »
Quels sont les investissements publicitaires pour 2023 ?
« L’avenir est un long passé ». C’est par cette phrase quelque peu contradictoire que Bernard Cools, Chief Intelligence Officer chez Space, commence ses prévisions médias 2023.
« Nous restons un secteur optimiste », dit-il. L’enquête sur les perspectives d’investissement pour 2023 du World Advertising Research Centre (WARC) indique que les canaux offline augmenteront de 8 %. L’audio en ligne devrait également connaître une hausse importante en 2023.
Bernard Cools lui-même estime que c’est peut-être moins vrai pour les médias belges : la croissance ira au numérique, dont plus de 60% pour les GAFAM.
Il énumère ensuite ses prédictions les plus et les moins probables pour 2023 :
- Les canaux digitaux continueront de connaître une forte croissance.
- Les trois lettres du ROI vont devenir « une obsession pour les clients et les agences ».
- Le développement digital des acteurs locaux peut faire en sorte que l’argent n’aille pas seulement aux GAFAM.
- Les projets cross-média sont de plus en plus présents dans les plans pour 2023.
La présentation et d’autres chiffres sont disponibles sur le site de CommPass.
The Year Ahead from a broader perspective
Le deuxième et dernier débat débute avec Wilfried Celis, président de VIA et Director AV Strategy & Partnerships de BENE DPG Media, qui présente la plus grande opportunité pour lui en 2023 :
« Le monde est très fragmenté et la collaboration est plus importante que jamais. Les 5 prochaines années seront dominées par une seule chose : ce sera l’ère de la vidéo. Ce sont les deux plus grands défis à mon avis. »
Là encore, la collaboration apparaît comme un élément clé.
Marc Dupain, directeur général de WE Media & President Communication Centre, déclare : « L’opportunité de cette coopération entre les différents acteurs des médias dans notre écosystème est favorisée en partie par les normes et les valeurs toujours plus élevées imposées dans notre métier. Je parle de durabilité, de réduction des émissions de carbone, etc. L’opportunité est que cela permettra de montrer et de faire briller encore plus la preuve de notre grande qualité vis-à-vis des autres, et donc des médias locaux. »
Luc Suykens, CEO d’UBA Belgium : « Les consommateurs sont confrontés à des défis de changement plus importants que jamais auparavant. La solution : les marques donnent confiance et vous aident à changer vos habitudes de consommation. Le défi que nous avons en tant que marques est le suivant : plus vite, innover davantage pour être plus pertinent pour les consommateurs, innover davantage dans les périodes où les gens ont des difficultés. »
Diversité et inclusion
Luc Suykens au sujet de la diversité : « Le vrai problème est qu’il y a un nombre énorme de personnes qui ne sont pas incluses dans notre société. Je pense qu’avec la publicité, nous pouvons jouer un rôle incroyablement positif à cet égard en proposant des solutions et des
innovations. Pour que chacun puisse participer. Et je pense que si nous pouvons amener le débat sur la diversité et l’inclusion à ce niveau, nous y serons tous favorables. »
Johan Vandepoel, CEO d’ACC, donne son point de vue sur ce qui peut être fait en tant qu’industrie pour aborder la question de la diversité : « Cela commence par l’introduction du DE&I (Diversity, equity, and inclusion) sur le lieu de travail. Après cela, nous avons émis des directives. Et puis nous donnons des cours de formation auxquels les gens peuvent s’inscrire. »
Wilfried Celis ajoute : « La prochaine étape devrait être : Comment allons-nous ancrer la diversité et la durabilité au niveau local ? Parce que les problèmes locaux sont toujours différents. »
Comment envisageons-nous l’intelligence artificielle et le métavers ?
Ici aussi, la question se pose de savoir quelle est la position des gens face à l’essor de l’IA.
Thierry Geerts, Country Director Google : « La magie vient de la combinaison entre l’intelligence artificielle et les humains. L’IA ne fait rien par elle-même, mais elle permet de faire des choses à une certaine échelle. Pour les annonceurs, cela représente une opportunité : dans ce monde très complexe, comment vais-je m’assurer que l’IA va analyser ces masses de données, en créant un tableau de bord pour que les gens puissent différencier ce qui est important de ce qui ne l’est pas. Vous ne pouvez pas réellement décoder la complexité d’aujourd’hui sans IA et vous ne pouvez pas être rentable sans IA. »
Marc Dupain souligne l’importance de l’humain : « L’humain reste très important comme mécanisme de contrôle pour s’ajuster si nécessaire. Nous, les humains, serons toujours aux commandes pour pouvoir garder le contrôle. »
Hugues Rey, président de l’UMA et CEO de Havas Media Belgium, a déclaré : « 2023 sera l’année de l’IA. Je pense que notre travail consiste toujours à tirer le meilleur parti de ces outils et à leur apporter une certaine valeur ajoutée. Nous allons continuer à chercher à l’UMA des personnes talentueuses qui seront également capables d’utiliser ce genre d’outils. »
Luc Suykens : « Un bon spécialiste du marketing construit la confiance dans sa marque et devrait être confiant si cette marque utilise également l’IA. C’est pourquoi il faut miser davantage sur la vie privée active. C’est une opportunité qui doit aller de pair avec cela. »
Pour Hugues Rey, l’objectif en 2023 est le suivant : « Lorsque des problèmes se posent, essayez de les résoudre ensemble et c’est précisément sur ce ‘ensemble’ que nous devons nous concentrer à l’avenir. »
