De prestigieuze Annual of Master in Media Awards, beter gekend als de AMMA, vinden dit jaar virtueel plaats op donderdag 20 mei. Voor de editie 2021 van de AMMA werden 110 dossiers ingediend in 13 categorieën die elk betrekking hebben op een specifiek domein van de media-expertise.
In de categorie ‘Best Use of Native and Content’ zijn de 5 genomineerden die kans maken op een AMMA: Fimare Consulting (voor DELA),Wavemaker (voor Oreo), PHD Media (voor SBS Belgium), MediaPlus (voor De’Longhi) en DPG Media (voor VDAB).
Fimare Consulting voor DELA: Talking about death during the pandemic
Uitvaartspecialist DELA helpt met zaken die te maken hebben met afscheid nemen. DELA maakt reeds enkele jaren gebruik van influencers zoals Koen Wauters en Adamo, en native content om hun merkbekendheid te vergroten. De gezondheidscrisis in 2020 dwong hen echter tot een herpositionering: geen focus meer op hoog bereik en repetitie, wel op context en kwalitatieve acties die snel aanpasbaar zijn en aansluiten bij het DNA van de dragers.
DELA positioneert zich als uitvaartspecialist en wil mensen op een warme manier bijstaan en informeren via hun website Dela.be. In de campagne brachten 12 influencers 83 bijzondere en persoonlijke verhalen. DPG Media zetten een geïntegreerde actie op met een mix van radio (Joe), print (Dag Allemaal) en online (HLN.be). Al deze initiatieven bevatten integraties van DELA. In het zuiden van het land lanceerde Rossel een online actie op Sudinfo.be en via print met een extra bijlage bij Ciné Télé Revue over afscheid nemen. Daarnaast was 4 zondagen lang het programma ‘Stop ou Encore’ te horen op Bel RTL. Opnieuw met integratie van DELA, zowel inhoudelijk als via jingles.
Alle doelstellingen van de campagne werden bereikt: DELA werd door 70% erkend als dé uitvaartspecialist, 53% associeerde DELA met warmte, de online artikels werden positief onthaald en ook het websitebezoek op Dela.be piekte.
Wavemaker voor Oreo: Lockdown challenges
Door de gezondheidscrisis moesten we binnen blijven en sociale afstand bewaren. Ondanks de moeilijke omstandigheden wou Oreo met #StayHomeStayPlayful entertainment te bieden. In samenwerking met Wavemaker lanceerde Oreo een dubbele campagne gericht aan influencers, millennials en Gen Z.
De eerste campagne was de ‘Oreo Hands Free Challenge’ die plaatsvond tijdens de eerste lockdown in april 2020. De uitdaging was om een Oreo op je gezicht te zetten, deze zo snel mogelijk naar je mond brengen en opeten. Dit allemaal zónder handen. De campagne genereerde enorm veel media-aandacht. De uitdaging werd bijvoorbeeld opgepikt in het programma “Gert Late Night” op Vier en door macro influencers. De campagne kreeg 10 keer meer volgers en 40% meer ‘engagement rate’ dan vooraf verwacht. Bovendien lag de earned media value 6,6 keer hoger dan de paid media value.
De tweede campagne, ‘Oreo Halloween Challenge’, werd gelanceerd tijdens de tweede lockdown in oktober 2020. Het idee was om de gelimiteerde oranje editie van het Oreo-koekje op innovatieve manieren te promoten. Wavemaker gebruikte Augmented Reality- en Artificial Intelligence-technologieën om 7 verschillende Halloween-filters op Instagram en Facebook te creëren. De campagne miste zijn effect niet. Veel influencers namen deel aan de challenge: 50% meer dan aanvankelijk gepland. De filters werden meer dan 10.000 keer gebruikt, wat zorgde voor 2,5 keer zoveel verhalen en bereik dan ingeschat. Dit resulteerde in ‘+25% media value vs paid’.
PHD Media voor SBS Belgium: wtFOCK, generatie Woke betrekt zijn publiek
wtFOCK is een online serie die het reilen en zeilen volgt van enkele tienermeisjes en jongens op de middelbare school en daarbuiten. De serie is razend populair bij jongeren en slaagt erin om op een unieke manier interactie te creëren met de 15-25-jarigen van de Woke Generation. Meer dan de helft van de Vlaamse jongeren tussen de 15 en 25 jaar kijkt naar de serie. De serie behandelt actuele en essentiële onderwerpen voor de jongere generatie: seksuele geaardheid, identiteits- en gendervraagstukken, sociale druk, liefde, feestjes, enz.
Er diende zich echter toch een uitdaging aan. Kijkers waardeerden het programma, maar raadden anderen niet aan om het volgende seizoen te bekijken. Het was daarom nodig om de mediastrategie te veranderen: van traffic naar engagement. Hoe? ‘Create mystery with visibility in real life’. Daarnaast lanceerden de personages Instagram-posts om aandacht te trekken en gingen ze via influencers hun bereik nog meer vergroten.
Er werd dus prioriteit gegeven aan live interactie en aanwezigheid op sociale media. Met steeds nieuwe posts en feeds, fans te benoemen tot ambassadeurs van de serie en op die manier een grote awareness en betrokkenheid te creëren, vonden PHD Media en SBS Belgium het succesrecept voor wtFOCK. Dat tonen ook de cijfers: het aantal kijkers steeg van 100.000 naar 400.000, de serie heeft 150.000 volgers en 40% engagement.
MediaPlus voor De’Longhi : Straight to the soul of coffee
De’Longhi is wereldleider in espresso koffiemachines en de nummer 1 in België op het vlak van volledig automatische koffietoestellen. De doelstelling van De’Longhi was dan ook om dit marktleiderschap te behouden én op termijn de sterkste te worden in het hogere prijssegment. De’Longhi werd echter nog altijd niet geassocieerd met de high end/premium categorie.
In het najaar van 2020 lanceerden ze de videoreeks ‘Prima Donna Soul’, in samenwerking met Mediahuis/The Pool, SBS en Roularta, om de merkconsideratie te verhogen door de superioriteit van het toestel extra onder de aandacht te brengen. De videoreeks werd opgenomen in een koffiebranderij. Deze locatie straalt vakmanschap uit en er hangt een artisanale sfeer die bijdraagt aan de look en feel van de video. De toestellen van De’Longhi passen perfect in dit decor. De video’s brengen informatieve, leuke en interessante dialogen tussen de koffiebrander en de barista.
Al snel verschenen er artikels over de video’s op verschillende websites zoals o.a. nieuwsblad.be, standaard.be, gva.be, hbvl.be. Ter versterking van de campagne werd ook gewerkt aan online native artikels die te bekijken waren op de websites van Mediahuis en meer duiding en achtergrondinfo verzorgden. De video’s werden ook als infomercials ingezet op Njam om een goede balans te vinden tussen online en televisie.
Een blik op de resultaten van de campagne toont aan dat de CTR tussen native banners en artikels aanzienlijk boven de benchmark lag. Er werden tevens 35.000 unieke reads gegenereerd en 64.000 pageviews op de artikels. Het marktaandeel in de hogere prijscategorie steeg ook van 15,6% naar 22%.
DPG Media voor VDAB: Humo’s Krasse Knarren
Oud is niet gelijk aan out. Actief blijven op de arbeidsmarkt als 60-plusser is echter niet altijd even eenvoudig. VDAB wendde zich tot DPG Media en samen lanceerden ze de campagne: ‘Humo’s Krasse Knarren’. De VDAB-campagne moest 60-plussers sensibiliseren om actief bezig te blijven. Bezig blijven (als zelfstandige, stagebegeleider, monitor, vrijwilliger…) houdt de geest jong en het sociaal engagement hoog.
Een bonte verzameling van bekende krasse knarren van Humo werd nog één keer samengebracht in de 16 pagina’s tellende bijlage ‘Humo’s Krasse Knarren’, onder het goedkeurend oog van Humo-stamvader Guy Mortier. Op een eigenzinnige manier brachten o.a. Hugo Matthysen (64), Herman Brusselmans (62) en Martin Heylen (64) een kijk op hun professionele leven na hun 60ste. Want oud is zéker niet gelijk aan out.
De boodschap werd ondersteund in advertenties van VDAB in Humo, in een radiocampagne van Humo en aan de hand van een call-to-action bij de artikels op Humo.be. Zowel in Dag Allemaal als op HLN.be werd de boodschap van VDAB ondersteund aan de hand van 3 native artikels. Dit zijn portretten van 60-plussers, waaronder ex-CEO van VDAB Fons Leroy, die ook na hun pensioen nog met plezier aan het werk gebleven zijn.
De resultaten spraken voor zich: de campagne werd enorm positief onthaald door het publiek en miste zijn effect niet. De campagne was een heuse motivatie voor gepensioneerden en inspireerde werkgevers om 60-plussers een tweede kans te geven. Mission accomplished!
Alle presentaties van de genomineerde cases binnen de categorie ‘Best Use of Native & Content’ zijn hier terug te vinden.
Alle genomineerden van de AMMA zijn terug te vinden op Ammastream.be.
