Cette année, les prestigieux Annual of Master in Media Awards, plus connus sous le nom d’AMMA, auront lieu virtuellement le jeudi 20 mai. Pour l’édition 2021 de l’AMMA, 110 candidatures ont été soumises dans 13 catégories, chacune couvrant un domaine spécifique de l’expertise médiatique.
Dans la catégorie ‘Best Native & Content Use’, 5 dossiers ont été nominés. Ils ont d’ailleurs été présentés lors de l’UMA Day Best Media Campaigns. Pas de panique si vous avez manqué cet événement, nous vous proposons ci-dessous un aperçu des différents dossiers qui ont été évoqués lors de cette journée.
Fimare Consulting pour DELA : Talking about death during the pandemic
DELA, spécialiste des funérailles, aide à résoudre les problèmes liés aux adieux. Depuis plusieurs années, la marque utilise des influenceurs tels que Koen Wauters et Adamo, ainsi que du ‘native content’ pour accroître la notoriété de sa marque. Cependant, la crise sanitaire de 2020 les a obligés à se repositionner : plus de focalisation sur le high reach et la répétition, mais plutôt sur le contexte et les actions qualitatives, rapidement adaptables et correspondant à l’ADN des porteurs.
En se positionnant comme un spécialiste du funéraire DELA souhaite informer et assister les gens de manière chaleureuse via son site web Dela.be. 12 influenceurs ont apporté 83 histoires spéciales et personnelles. DPG Media a mis en place une campagne intégrée avec un mélange de radio (Joe), de presse (Dag Allemaal) et de digital (HLN.be). Toutes ces initiatives comprenaient des intégrations de DELA. Dans le sud du pays, Rossel a lancé une campagne en ligne sur Sudinfo.be et dans la presse écrite avec un supplément à Ciné Télé Revue sur le thème des adieux. Par ailleurs, l’émission ‘Stop ou encore’ a été diffusée sur Bel RTL pendant 4 dimanches, toujours avec l’intégration de DELA, tant au niveau du contenu que des jingles.
Résultat? Tous les objectifs ont été atteints : 70% ont reconnu DELA comme le spécialiste funéraire numéro un, 53% ont associé DELA à la chaleur, les articles en ligne ont été accueillis positivement et les visites du site Dela.be ont également connu un pic.
Wavemaker pour Oreo : Lockdown Challenges
Alors que la crise du Coronavirus nous a contraints à nous confiner et à maintenir une distance sociale, l’objectif d’Oreo était de prôner le ‘StayPlayful’ et de fournir du divertissement malgré la situation difficile. Pour ce faire, c’est une double campagne qui a été menée avec le savoir-faire de l’agence Wavemaker. Celle-ci a mis au défi une jeune audience : influenceurs, Millenials et Gen Z.
La première campagne concernait l’’Oreo Hands Free Challenge’ qui a eu lieu lors du premier confinement en avril 2020. Il s’agissait de mettre un Oreo sur son visage et le faire descendre le plus vite sur sa bouche et le manger. Le tout sans les mains.
Résultat ? Une forte visibilité dans les médias. Le challenge a par exemple été repris dans l’émission « Gert Late Night » sur Vier. La campagne a obtenu 10 fois plus de followers et plus de 40% d’’engagement rate’ que les résultats escomptés. Plus encore : ‘Free pick up of macro influencers en TV, 6,6x media value vs paid’.
La deuxième campagne, intitulée ‘Oreo Halloween Challenge’, a été lancée lors du deuxième confinement en octobre/novembre 2020. L’idée était de promouvoir l’édition orange limitée du biscuit Oreo de manière innovante. Wavemaker a fait appel aux technologies RA et IA pour créer des filtres Halloween sur Instagram et Facebook. Pour garantir davantage d’engagement, 7 filtres différents ont été créés. Le concept était le suivant : l’utilisateur se voyait avec un Oreo orange sur sa tête. En ouvrant la bouche, l’un des filtres apparaissait et lui donnait un visage et un fond sonore effrayants, digne des meilleurs déguisements pour la fête d’Halloween.
Résultat ? De nombreux influenceurs ont participé à ce challenge, soit 50% de plus par rapport à ce qui était initialement prévu. 2,5x plus de stories et de reach ont été enregistrés. Les filtres ont été utilisés plus de 10.000 fois. C’est ‘+25% media value vs paid’.
PHD Media pour SBS Belgium : wtFOCK, generation Woke engages its audience
wtFOCK est la nouvelle série web belge qui s’adresse aux adolescents et suit leur vie en temps réel. C’est aussi et surtout la première série digitale : du live, de l’identification et du naturel. Plus de la moitié des Flamands entre 15 et 25 ans regarde la série. Réaliste, elle aborde des thèmes actuels et essentiels pour la jeune génération : préférence sexuelle, questions d’identités et de genres, pression sociale, amour, fêtes, tout y passe. Un challenge se présentait néanmoins : comment faire en sorte que la série devienne une base de recommandation, une référence, et un espace de participation?
Les téléspectateurs appréciaient la reconnaissance, mais ne recommandaient pas aux autres de regarder la prochaine saison. Il a donc été nécessaire de modifier la stratégie médiatique en passant du trafic à l’engagement. Le but était de créer du mystère avec une visibilité dans la vie réelle. L’équipe a ainsi lancé des posts de personnages sur Instagram pour attirer l’attention et a remarqué que les influenceurs partageant les posts des acteurs pouvaient en étendre la portée.
La stratégie a donc donné la priorité à l’interaction live et aux réseaux sociaux. En alimentant ses réseaux, en choisissant des ambassadeurs et en actualisant continuellement son marketing, PHD Media et SBS Belgium pensent avoir trouvé la recette du succès pour wtFOCK. Pas de fake, de l’engagement et un traitement des fans valorisant et uniforme a mené la série à des scores d’audience : de 100.000 à 400.000 viewers, 150.000 followers et un engagement de 40%.
MediaPlus pour De’Longhi : Straight to the soul of coffee
De’Longhi est le leader mondial des machines à café espresso et le numéro un en Belgique dans le domaine des machines à café entièrement automatiques. L’objectif de De’Longhi était de maintenir cette position de leader sur le marché et, à terme, de devenir le plus fort dans le segment de prix supérieur. Cependant, De’Longhi n’était toujours pas associé à la catégorie haut de gamme/premium.
À l’automne 2020, la marque a lancé la série vidéo » Prima Donna Soul « , en collaboration avec Mediahuis/The Pool, SBS et Roularta, pour accroître la notoriété de la marque en mettant en avant la supériorité de l’appareil.
La série a été tournée dans une usine de torréfaction du café. Ce lieu respire le savoir-faire et une atmosphère artisanale qui contribue à l’aspect et à l’ambiance de la vidéo. Les appareils De’Longhi s’intègrent parfaitement dans ce cadre. Les vidéos apportent des dialogues informatifs, amusants et intéressants entre le torréfacteur et le barista.
Des articles sur les vidéos sont rapidement apparus sur divers sites web, dont nieuwsblad.be, standaard.be, gva.be et hbvl.be. Pour renforcer la campagne, l’accent a également été mis sur des native articles onlines qui pouvaient être consultés sur les sites web de Mediahuis et qui fournissaient davantage d’interprétation et d’informations de fond. Les vidéos ont également été utilisées comme publireportages sur Njam afin d’établir un équilibre entre le digital et la télévision.
Résultat? Le CTR entre les bannières natives et les articles était nettement supérieur au point de référence. Elle a également généré 35.000 lectures uniques et 64 000 pages vues sur les articles. La part de marché dans la catégorie de prix supérieure a également augmenté, passant de 15,6 % à 22 %.
DPG Media pour VDAB/Humo : ‘Krasse Knarren’
Rester actif sur le marché du travail après 60 ans n’est pas une simple affaire. C’est pourtant le défi que la VDAB a proposé à DPG Media qui a accepté de le relever. Pour ce faire, le groupe média s’est tourné vers les fondateurs et premiers jouralistes du magazine Humo et les a fait revenir à la rédaction, une dernière et ultime fois, en vue de créer une édition spéciale et légendaire de l’hebdomadaire : ‘Humo’s Krasse Knarren’. Un magazine qui répond au défi posé par la VDAB puisqu’il a été rédigé par l’équipe éditoriale d’origine, dont tous les membres sont plus âgés que 60 ans. Dans cette édition spéciale, Hugo Atthysen, Ever Meulen et Herman Bruselmans, entre autres, reviennent sur le manière dont c’était de travailler dans les années 60.
La campagne publicitaire pour Humo’s Krasse Knarren s’est déployée autour de Print ads (dans Dag Allemaal par exemple), de native articles et de bannering. DPG Media a également misé sur les ‘iconics Humo radio ads’ écrites et enregistrées par l’éditeur en chef Guy Mortier, senior lui aussi.
Résultat ? Le public a été séduit par cette édition spéciale. Mais plus encore, cette campagne a re-motivé des retraités et inspiré des employeurs, plus enclins à donner aux seniors une seconde chance. DPG Media voulait atteindre le groupe de 60+ de manière originale et surprenante. Mission accomplie, donc.
Vous pouvez consulter toutes les présentations des dossiers de nominés dans la catégorie ‘Best Native & Content Use’ en cliquant ici.
Tous les nominés des AMMA peuvent être consultés sur le site Ammastream.be.
